#397 – Роберт Макки – Сториномика. Лучшие выдержки из книги.  Книга, которая может увеличить ваши продажи в 10 раз.

Если вы пишете тексты или занимаетесь продажами, вам нужно обязательно прочитать эту книгу. Прочтение даст вам понимание, что как работает внимание. Но как вы можете заметить, понимания мало. Это хорошо заметно на моем блоге, который так и читает 30 человек.

А что важно? Важна практика. Поэтому я пишу дальше. Вот уже скоро будет 400 статей. Пока могу похвастаться одной статьей на vc, которую прочитал почти 40 тысяча человек. Бложик пока раскрутить так не получается. Так что читаем и практикуем. Повторяем, повторяем, повторяем. Пока не начнет работать хорошо.

–

Реклама – это искусство убеждения. Чтобы убедить потребителя, необходимо задействовать глубинные, универсальные человеческие инстинкты — инстинкт выживания, желание быть любимым, успешным, независимым, жажду славы.

–

Чтобы овладеть искусством эмоциональных манипуляций, прежде всего необходимо понять, что существуют всего две первичные эмоции — удовольствие и страдание. Каждая из них предстает во множестве разных форм: например, удовольствие включает такие глубокие положительные переживания, как счастье, умиротворенность, любовь, радость, а также чувственное наслаждение красотой и комфортом; страдание варьируется от таких глубоких негативных чувств, как горе, беспокойство, страх, одиночество, до физических недомоганий в виде зубной боли, мигрени и т. п. 

–

Скорее удовольствие (как и страдание), которое мы испытываем от чего-либо, — это производная от того, что мы думаем об этой вещи.

–

В 2008 г. исследователи из Калтеха (Калифорнийского технологического института) изучили связь между стоимостью вина и удовольствием от его потребления. Добровольцам предложили продегустировать вино по цене $10, $35, $45 и $90 за бутылку. Сначала их попросили сравнить вино за $35 и $45, затем за $10 и $90. В обоих случаях участники оценили вкусовые качества более дорогих вин выше дешевых. Более того, они оценили уровень удовольствия от вина за $90 несравнимо выше, чем от вина за $10. На самом деле в бутылки за $10 и $90 было налито одинаковое вино.

–

История — это главная информационная технология, изобретенная человечеством. Информационная — потому что истории требуют больших объемов информации, включая глубокое знание человеческой природы и особенностей ее взаимодействия с материальной и социальной реальностями. Технология — потому что хорошо рассказанная история требует технологичной внутренней структуры, которая включает сюжет, психологические поведенческие механизмы, ценности, роли, конфликты, поворотные моменты, эмоциональную динамику и многое другое. В основе искусства, как всегда, лежит профессиональное мастерство.Истории, как мы увидим в следующей главе, являются неотъемлемым механизмом человеческого познания. 

–

Ментальный механизм сторителлинга работает следующим образом: в течение дня человек поглощает миллионы битов сенсорных данных. Где-то ниже уровня сознания так называемое подсознание принимает этот непрерывный поток и, применяя определенные правила, сортирует данные на важные и неважные. Почти 99 % всего потока информации признается неважным и отсортировывается, в результате чего наше сознание сосредотачивает внимание на оставшемся 1 %.

–

Так что же привлекает наше внимание? Изменения. Пока окружающий мир остается неизменным, мы спокойно занимаемся своими делами. Но любое изменение привычной обстановки может означать угрозу или неожиданную удачу. В том и другом случае наш разум не может не отреагировать на это событие. Он мгновенно активизирует заложенные на подсознательном уровне механизмы выживания, одним из которых является сторителлинг, предназначение которого — осмыслить это событие в формате истории.

–

Как показали исследования, центральным местом действия является поле Бродмана 10. Именно здесь прошлое соединяется с будущим, когда наш ум вспоминает предыдущие события и прогнозирует возможные исходы. Он сравнивает текущий опыт с похожим опытом в прошлом, чтобы понять, что делать в данный момент и как можно предотвратить это событие или, наоборот, повторить его в будущем.

–

Ключевые события могут изменить нашу жизнь между двумя полюсами — такими как успех/неудача, правда/ложь, верность/предательство, любовь/ненависть, правильно/неправильно, богатство/бедность, жизнь/смерть, победа/поражение, мужество/трусость, сила/слабость, свобода/неволя, интерес/скука и так далее. Эти парные ценности составляют суть истории. 

–

Чтобы разум признал событие значимым, он должен считать, что оно может привести к изменению  заряда  хотя бы одной ценности. Другими словами, если событие не может превратить ненависть в любовь или победу в поражение (а может, наоборот), нет смысла уделять ему много внимания. Но когда событие потенциально может изменить заряд ценности с плюса на минус или с минуса на плюс, оно воспринимается разумом как значимое и сопровождается всплеском эмоций. Поскольку хорошая история обязательно задействует эмоционально заряженные ценности, она глубоко отпечатывается в нашем сознании. 

–

История в самом простом виде имеет следующую форму: в начале истории жизнь главного героя находится в относительном равновесии между двумя полярными ценностями, например счастьем и несчастьем. Но вдруг случается нечто, что коренным и неотвратимым образом нарушает этот баланс, меняя заряд ценности с положительного на отрицательный или наоборот. Например, он может влюбиться (минус меняется на плюс) или разлюбить (плюс меняется на минус). Главный герой предпринимает первый шаг, чтобы восстановить привычное равновесие, и тем самым запускает цепочку связанных причинно-следственными связями событий, которые динамично меняют ценностный заряд то в положительную, то в отрицательную сторону. В кульминационный момент происходит решающее событие, которое полностью и окончательно меняет полярность и возвращает жизнь главного героя к гармонии — как правило, на новом уровне. 

–

1-й этап: Целевая аудитория

Ключевой принцип: Значимый эмоциональный эффект

Прежде чем приступать к созданию истории, автор должен четко определить, на какую аудиторию она будет нацелена и какой окончательный эффект на мысли и чувства этой целевой аудитории должна произвести. 

–

2-й этап: Установки

Ключевой принцип: Равновесие

Любая история происходит в определенное время в определенном мире, материальном и социальном. В начале истории жизнь главного героя находится в относительном равновесии с точки зрения основной ценности. Заряд этой основной ценности может незначительно смещаться то в положительную, то в отрицательную сторону, но в целом является нейтральным. 

–

3-й этап: Инициирующее событие

Ключевой принцип: Нарушение равновесия

Инициирующее событие — это некое непредвиденное происшествие, которое коренным и необратимым образом нарушает ценностное равновесие в жизни главного героя. Нейтральный заряд основной ценности резко меняется на положительный или отрицательный. Это радикальное изменение побуждает главного героя начать действовать. 

–

4-й этап: Объект желания

Ключевой принцип: Неудовлетворенная потребность

Когда главный герой понимает, что инициирующее событие кардинально нарушило равновесие в его жизни и подвергло угрозе привычный ход вещей, он, естественно, хочет вернуть все на прежние рельсы. Так у него появляется конкретная потребность или цель — объект желания. Этот еще один ключевой элемент любой истории. Главный герой уверен, что достижение объекта желания позволит вернуть равновесие в его жизнь. 

–

5-й этап: Первое действие

Ключевой принцип: Тактический выбор

Итак, чтобы вернуть равновесие в свою жизнь, главный герой предпринимает первое тактическое действие, которое, согласно его ожиданиям, должно вызвать положительную реакцию со стороны внешнего мира — и позволить ему достичь объекта желания или, по крайней мере, приблизиться к нему. 

–

6-й этап: Первая реакция

Ключевой принцип: Нарушение ожидания

Но реальный результат не соответствует ожиданию главного героя. Вместо положительной реакции со стороны окружающего мира главный герой сталкивается с тем, что антагонистические силы — непредвиденные им и очень мощные — преграждают ему путь к объекту желания. Образно говоря, возникает брешь между субъективным ожиданием и объективным результатом. Эта непредвиденная реакция не приближает, а отдаляет его от достижения цели. 

–

7-й этап: Кризисный выбор

Ключевой принцип: Новое понимание

Теперь главный герой подвергается реальному риску не просто не достичь желаемого, но и все потерять. Он извлекает уроки из первой антагонистической реакции и, исходя из нового понимания, предпринимает второе действие, более сложное и рискованное, чем первое, которое, как он считает, уж точно вызовет положительную реакцию и позволит достичь искомой цели.

–

8-й этап: Кульминационная реакция

Ключевой принцип: Завершение концовки

В компактной истории второе действие главного героя вызывает кульминационную реакцию внешнего мира, которая соответствует его ожиданиям и дарует ему желаемое. Это кульминационное событие полностью и бесповоротно восстанавливает равновесие в жизни главного героя и завершает историю.

Восемь этапов создания истории

1-й этап: Целевая аудитория = Значимый эмоциональный эффект

2-й этап: Установки = Равновесие

3-й этап: Инициирующее событие = Нарушение равновесия

4-й этап: Объект желания = Неудовлетворенная потребность

5-й этап: Первое действие = Тактический выбор

7-й этап: Кризисный выбор = Новое понимание

8-й этап: Кульминационная реакция = Завершение концовки 

–

Ключевой принцип: события действия/реакции

В истории расширенной формы 7-й и 8-й этапы повторяются несколько раз на все более высоком уровне напряженности, риска и сложности, подводя историю к завершающей кульминации. Каждый раз реакция внешнего мира идет вразрез с ожиданием главного героя. Новые действия, которые он предпринимает, и их неожиданные последствия постоянно меняют заряд ценности между положительным и отрицательным, причем интенсивность того и другого заряда возрастает с каждым циклом. Действие за действием, реакция за реакцией. Давление нарастает до предела, пока главный герой на пике кризиса не решает предпринять кульминационное действие, которое либо позволяет ему обрести желаемое, либо обрекает на окончательную неудачу.

История должна развиваться по нарастающей: ниже мы предлагаем вам пример такой истории, которая разворачивалась на протяжении многих лет с многочисленными поворотными точками. Эта история взята из реальной жизни — попробуйте, исходя из последовательности событий, угадать ее главного героя (это известная личность в современном мире).

Целевая аудитория: широкая общественность.

Установки: розничный ресторанный бизнес. Предприниматель основал прибыльный бизнес с высококачественной продуктовой линейкой и возглавлял его на протяжении многих лет.

Инициирующее событие: после того как основатель в относительно молодом возрасте решил уйти в отставку, новый генеральный директор приводит бизнес в упадок.

1-е действие: основатель возвращается к руководству компанией, намереваясь  1-е действие: основатель возвращается к руководству компанией, намереваясь вновь сделать ее прибыльной и успешной.

1-я реакция: разражается глобальный экономический кризис; клиенты больше не могут позволить себе покупать его продукт. Продажи и прибыль падают.

2-е действие: чтобы сократить расходы, он закрывает 10 % розничных точек, проводит массовые увольнения и принимает другие меры.

2-я реакция: прибыль продолжает снижаться, а вместе с ней падает и цена акций, поскольку Уолл-стрит считает, что компания идет к неминуемому банкротству.

3-е действие: основатель снижает цены.

3-я реакция: продажи падают еще больше.

4-е действие: основатель оптимизирует операционные расходы.

4-я реакция: прибыль сокращается.

5-е действие: испытав озарение, основатель проводит ребрендинг с новым акцентом на социальной ответственности, в том числе увеличивает соцпакет для сотрудников.

5-я реакция: вдохновленные идеей социального бизнеса клиенты возвращаются и создают компании положительный образ.

6-е действие: акционеры, желая увеличить свою прибыль, требуют сократить соцпакет персонала.

6-я реакция: основатель отстаивает интересы сотрудников.

7-е действие: он еще больше расширяет привилегии сотрудников и запускает в социальных сетях PR-кампанию, которая продвигает новые социальные ценности и стремится создать вовлеченность персонала и клиентов.

7-я реакция: PR-кампания переживает волну успеха.

8-е действие: основатель изобретает новый продукт.

8-я реакция: новый продукт проваливается.

9-е действие: пытаясь понять причину неудачи, основатель спрашивает у своих клиентов, чего они хотят.

9-я реакция: они объясняют.

10-е действие: он дает им то, что они хотят.

10-я реакция / кульминация / завершение истории: основатель переживает самый большой успех в своей жизни.

Это, как вы могли догадаться, история Говарда Шульца и Starbucks.

Как правило, в маркетинге используются короткие, компактные истории. Короткое рекламное время вкупе с высокой стоимостью производства рекламы ограничивает маркетинговые истории одним-двумя поворотными пунктами. 

–

Человеческий ум лучше всего работает, когда у него есть возможность перейти от конкретного к универсальному, от частного к общему — а не  наоборот. Возьмем элементарную фразу —  предмет мебели . В ответ на нее в вашем воображении возникает смутный образ, который не вызывает ни дальнейших мыслей, ни эмоций. Но, если я скажу  старинное кресло в стиле ампир, обитое бордовым бархатом , в вашем воображении мгновенно появится четкая, реалистичная картинка. Ваш ум инстинктивно перейдет от конкретного к общему и отнесет это кресло к ментальной категории  мебель . Это правило применимо ко всем аспектам мира истории, материальным и социальным.

Следовательно, принцип таков: чем конкретнее установки, тем универсальнее эффект истории. 

–

Основная ценность

Но для создания истории нужна не однополярная ценность, а пара ценностей с положительным и отрицательным зарядом: истина/ложь, любовь/ненависть, щедрость/эгоизм, трудолюбие/лень, верность/предательство, жизнь/смерть, мужество/трусость, надежда/отчаяние, осмысленность/бессмысленность, зрелость/незрелость, справедливость/несправедливость и т. д. Этот список включает все качества человеческого опыта, которые могут динамично менять свой заряд с положительного на отрицательный и обратно. 

–

Главный герой должен вызвать сопереживание, но необязательно симпатию. Разница между сопереживанием и симпатией состоит в следующем:  симпатичный  означает  тот, кто нравится  — это дружелюбный, располагающий к себе человек, которого большинство людей из целевой аудитории  хотели бы видеть своим другом, членом семьи или соседом. Сопереживание возникает тогда, когда аудитория ощущает некое сходство между собой и главным героем и подсознательно начинает отождествлять себя с ним.

Вот почему сопереживание важнее симпатии: степень вовлеченности аудитории зависит от отождествления с героем истории. Каким бы обаятельным, привлекательным и симпатичным ни был персонаж, если аудитория не проводит никаких параллелей между собой и ним, он не вызовет эмоционального отклика. Эмпатическая связь возникает тогда, когда люди открывают в герое близкие им человеческие качества, пусть даже одну общую черту характера — но эта черта должна иметь положительную окраску. Тогда она становится центром добра. 

–

История начинается с равновесия

В начале истории жизнь главного героя более-менее сбалансирована. В ней есть успехи и неудачи, взлеты и падения. А у кого их нет? Но герой обладает разумной степенью контроля над своим существованием, пока… не происходит событие, коренным образом нарушающее это равновесие.

–

Ключевой принцип: Нарушение равновесия

Определение: инициирующее событие запускает историю в движение, коренным образом нарушая равновесие в жизни главного героя и меняя заряд основной ценности с положительного на отрицательный или наоборот. Этот поворотный момент инициирует цепочку событий, подталкивающую героя к активным действиям.

Инициирующее происшествие может быть масштабным социальным событием или внутренним переживанием — например, государственным переворотом или неожиданной влюбленностью. Оно может произойти случайно (главный герой выигрывает в лотерею) или преднамеренно (он увольняется с работы, чтобы начать собственный бизнес). Инициирующее событие может привести к положительному (главный герой получает повышение по службе) или отрицательному повороту (он становится банкротом) или же сначала привести к положительному повороту, а затем к отрицательному (главная героиня влюбляется в отличного парня, но узнает, что тот женат).

–

Начиная с инициирующего события и далее на протяжении всей истории основная ценность динамично меняет свой заряд между положительным и отрицательным. В сторителлинге  динамично  имеет более глубокий смысл, чем  активно  или  быстро . Это означает постоянное изменение и развитие, реализованные через чередование событий истории, несущих в себе нарастающий положительный и отрицательный заряд основной ценности.

–

С точки зрения аудитории, инициирующее событие производит четыре эффекта: во-первых, оно привлекает внимание. Как мы уже говорили выше, человеческий ум предрасположен фокусироваться на изменении, особенно значимом изменении, поэтому инициирующее происшествие, вызывающее внезапный поворот в жизни главного героя, мгновенно вызывает интерес у аудитории.

–

Во-вторых, оно заставляет задать главный драматический вопрос:  Чем же все это обернется?  И  вопрос этот — очень цепкий ментальный крючок. Вспомните, сколько паршивых фильмов вы досмотрели до конца только лишь потому, что вам хотелось узнать:  Чем же закончится этот бред? 

–

В-третьих, когда любопытство, вызванное главным драматическим вопросом, сливается с сопереживанием главному герою (вплоть до острого беспокойства за его судьбу), история порождает непреодолимый магнетизм, известный как саспенс. Саспенс удваивает вовлеченность. Это смешение субъективной идентификации с объективным любопытством усиливает воздействие истории в десятки раз.

–

В-четвертых, в тот момент, когда люди видят, как инициирующее событие выводит жизнь главного героя из равновесия, в их воображении формируется некое представление о сцене, которую они должны увидеть, прежде чем история закончится. Люди достаточно опытны в сторителлинге и знают, что после инициирующего события в действие должны вступить антагонистические силы, которые будут преграждать главному герою путь к объекту желания, пока не наступит кризис, когда враждебные силы достигнут своего апогея и герою придется в полной мере проявить характер.

Эту критическую конфронтацию иногда называют  обязательной сценой , поскольку, создав у аудитории предвкушение такой сцены, рассказчик истории просто обязан ее показать. Если он этого не сделает, аудитория будет глубоко разочарована. 

–

4-й этап: Объект желания

Ключевой принцип: Неудовлетворенная потребность

Если ваша жизнь выходит из равновесия, чего вы хотите? Чего бы хотел любой человек? Правильно, вернуть прежнее равновесие и контроль над своей жизнью. 

–

После того как инициирующее событие нарушает равновесие, главный герой чувствует, как его жизнь принимает непредвиденный, совершенно новый и, возможно, опасный поворот, что вызывает у него острую потребность восстановить прежнее равновесие. Поэтому он формирует объект желания, который, по его мнению, позволит вернуть корабль его жизни на правильный курс. Это может быть что-то материальное, такое как повышение зарплаты, изобретение инновационного продукта или брак с подходящим партнером; что-то ситуативное, такое как продвижение по службе, развод или месть за несправедливость; или что-то идеалистическое, такое как более глубокое понимание самого себя или обретение веры в жизнь. 

–

В нашей повседневной жизни мы обычно правильно выбираем действия, и 99 % наших действий вызывают реакции, которые мы более-менее ожидаем. Например: мы поднимаем руку на обочине проезжей части, и рядом с нами тормозит такси; задаем запрос в Google, и выскакивает ответ из Википедии; звоним другу, и тот рад нас слышать. Мы предпринимаем действие и получаем нужный нам результат. Так происходит в жизни, но не в хорошей истории.

–

Чтобы создать значимое эмоциональное впечатление для своей аудитории, рассказчик убирает все обыденные, тривиальные и банальные моменты и оставляет только те события, которые несут в себе мощный ценностный заряд.

Стремясь создать изменение, которое привлечет внимание людей, рассказчик сталкивает субъективное ожидание главного героя с объективной неизбежностью. Ожидание — это наше предположение о том, что должно произойти в ответ на наше действие; неизбежное — то, что происходит на самом деле. Эта брешь между первым действием главного героя (основанным на его субъективном восприятии вероятностей) и первой реакцией окружающего мира (проистекающей из неизбежной объективной реальности) кардинально меняет заряд основной ценности в его жизни — и инициирует дальнейшую цепочку событий. 

–

6-й этап: Первая реакция

Ключевой принцип: Нарушение ожидания

Первая реакция окружающего мира несет в себе множество важных аспектов; давайте разберемся с ними по отдельности.

Нарушение ожидания

Когда реальный мир внезапно реагирует иначе и/или интенсивнее, чем предполагал главный герой, это нарушение ожидания сначала его удивляет, а затем дает новое понимание. Несоответствие между ожиданием и результатом создает брешь в его субъективном восприятии мира и наглядно показывает ему, что объективный мир изменился. Пытаясь осознать произошедшее, он начинает видеть истинные  почему  и  как , движущие окружающим миром, а также понимание того, какие непредвиденные антагонистические силы преграждают ему путь к искомой цели. 

–

1. Физические препятствия. Непреодолимые силы времени и пространства, а также все материальные объекты во Вселенной, созданные природой или руками человека: нехватка времени или опоздание; слишком большое расстояние до чего-либо; природные бедствия — от ураганов до вирусов; темные и опасные городские улицы; чертов автомобиль, который никак не заводится.

К этим реалистичным антагонистическим силам фантастические жанры добавляют сверхъестественные и магические силы, разнообразие которых — как и полет фантазии авторов — не знает границ.

–

2. Социальные препятствия. Любые препятствия, которые могут создаваться любыми организациями, группами и отдельными индивидами. Сюда относятся все уровни, включая международный, государственный и местный; органы власти, правовая система, армия, корпорации, учебные заведения, больницы, религиозные и даже благотворительные организации и т. д.

Каждая организация создает иерархическую пирамиду: люди наверху обладают значительной властью, люди внизу практически не обладают властью. Любое общество имеет свои социальные слои. Перемещение между этими слоями зависит от множества факторов, включая образование, личностные качества, силу воли и — очень часто — удачу. 

–

 3. Межличностные препятствия. Силы удовольствия и страдания, которые проистекают от близких и зачастую проблематичных отношений с членами семьи, друзьями и любимыми людьми.

Они варьируются от занятий любовью до развода, от дарения дорогих подарков до склок по поводу денег.

–

4. Внутренние препятствия. Любые препятствия, которые создаются телом, чувствами или мыслями главного героя, включая конфликт между сознательными и подсознательными желаниями.

Что если прошлый опыт вас подводит, тело перестает слушаться, а эмоции затмевают здравый смысл? Например, из-за повышенной мнительности влюбленный главный герой может чувствовать себя то счастливым, то несчастным, даже если в его любовных отношениях не происходит никаких объективных изменений. 

–

Поворотные пункты

Поворот истории означает изменение заряда основной ценности; поворотный пункт — это тот конкретный момент, когда непредвиденная реакция меняет заряд ценности с положительного на отрицательный или наоборот. Поворотный пункт вызывает это изменение одним из двух способов: либо в результате активного действия и последующей неожиданной реакции, либо в результате раскрытия некой тайны или ранее неизвестного факта и также последующей реакции на это.

В идеале каждая сцена должна содержать поворотный пункт. Если она такового не содержит, не приводит к изменению заряда ценности, то воспринимается как незначимое событие. Слишком много незначимых событий подряд — и история превращается в скучный нарратив. С другой стороны, динамичное, прогрессирующее изменение крепко удерживает человеческое внимание на крючке.

Поворотные моменты затрагивают одновременно рациональный и эмоциональный уровни восприятия. Чтобы понять причину их двойного эффекта, давайте рассмотрим эти две составляющие по отдельности. 

–

Рациональное воздействие поворотных моментов

Любое нарушение ожидания по сути является следствием неизвестной причины. В результате поворотные моменты вызывают у аудитории следующие вопросы:  Почему вещи приняли такой неожиданный оборот? Почему главный герой этого не предвидел? Почему я не предвидел этого? Какие конкретно причины и силы привели к такой реакции? 

Непредвиденный поворот проделывает брешь в воспринимаемой действительности. Любопытство побуждает аудиторию заполнить эту брешь знанием, поэтому люди мысленно возвращаются к предыдущим сценам и пытаются найти незамеченную ими причину, ответить на вопрос  почему? . Когда люди находят ответ, скрытый в паутине предшествующих событий, они мысленно восклицают:  О, теперь я понимаю, почему это случилось!  Это открытие приносит им более глубокое рациональное понимание — и удовлетворение. 

–

Эмоциональное воздействие поворотных моментов 

Эмоции возникают как реакции на стимулы. Когда зрительные, звуковые, вкусовые или тактильные раздражители воздействуют на наши органы чувств, наше сознание мгновенно анализирует значение этих сенсорных сигналов, отделяя положительные от отрицательных, полезные от неполезных, знакомые от странных, красивые от уродливых, благоприятные от враждебных и т. д.

Этот ментальный процесс обработки сенсорных сигналов сосредоточен на поиске изменений. Пока условия остаются нейтральными и постоянными, наш ум не уделяет им внимания и продолжает заниматься своими делами. Но, когда что-то меняется, у нас в голове немедленно звучит сигнал тревоги, поскольку наши животные инстинкты предупреждают о том, что изменение может угрожать нашему выживанию.

После того как мозг мгновенно анализирует это изменение и наклеивает на него ярлык положительного или отрицательного, соответствующие железы выбрасывают в кровь целый коктейль химических веществ. Эти химические вещества в крови мы ощущаем как эмоции. Как было сказано во 2-й главе, на самом базовом уровне мы ощущаем всего две эмоции — удовольствие и страдание, хотя они могут иметь разную степень интенсивности, принимать широкое разнообразие форм и характеризоваться разными уровнями сложности. Вот почему два человека могут очень по-разному реагировать на один и тот же стимул. Или один человек может интерпретировать один и тот же стимул по-разному и испытывать так называемые смешанные эмоции.

–

Следовательно, эмоция является побочным эффектом изменения. Когда наш мозг интерпретирует изменение как положительное, он дает приказ на выброс гормонов удовольствия; когда он считает изменение отрицательным, он инициирует страдание. 

–

Все хорошо рассказанные истории показывают, как и почему происходят изменения в жизни, и, как было сказано выше, побочным эффектом изменений являются эмоции. Еще раз подчеркнем, что это касается только значимых изменений. Когда ценностный заряд истории меняется с положительного на отрицательный, аудитория мрачнеет; когда наоборот — наполняется позитивными, радостными чувствами. Но, как только изменение завершается, эмоции быстро рассеиваются и аудитория готова двигаться дальше, в новом направлении. Чтобы создать и поддерживать эмоциональную вовлеченность, история должна динамически перетекать от одного значимого изменения к другому. Без таких изменений с радикальной сменой ценностного заряда даже самая интенсивная, полная событий история выродится в плоский, скучный нарратив  а потом он сделал это, а потом это, а потом то… 

–

Ключевой принцип: Новое понимание

Главный герой продвигается к своему объекту желания действие за действием, от одного поворотного пункта к другому, до того момента ближе к концу истории, когда все антагонистические силы в его жизни достигают апогея, стекаются в одном месте и в одно время и преграждают ему путь к искомой цели. Это обязательная сцена, которую аудитория ждет с начала истории. К этому моменту главный герой исчерпал все возможные действия для достижения цели кроме одного, как правило, наиболее рискованного и требующего от него напряжения всех его сил. Этот момент называется кризисом, и он требует от героя принятия критически важного решения. Выбранное им действие должно привести к окончательному исходу — либо вернуть равновесие в его жизнь, либо окончательно все разрушить.

–

Природа выбора

Решения бывают двух видов: очевидный выбор или дилемма, иными словами, легкий и трудный выбор.В первом случае существует два варианта — однозначно позитивный и однозначно негативный, поэтому выбор здесь прост. Заложенные в нас природой инстинкты требуют, чтобы мы всегда выбирали положительный для нас вариант.

Все живое, будь то флора или фауна, инстинктивно подчиняется двум законам, которые отвечают за сохранение энергии и жизни: 1) никогда не выбирать более сложный способ, если искомую потребность можно удовлетворить более простым путем; 2) никогда не выбирать более рискованный способ, если искомую потребность можно удовлетворить путем более безопасным. Если соединить эти два закона вместе, мы получаем следующий закон природы: при столкновении с выбором между положительным и отрицательным, правильным и неправильным, добром и злом человек всегда выбирает первое. 

–

Дилеммы также бывают двух видов, и обе ставят человека перед трудным выбором — между двумя положительными либо между двумя отрицательными исходами. Первый тип дилеммы известен как  непримиримые блага , второй — как  меньшее из двух зол.

–

В первом случае герой должен выбирать между двумя положительными исходами; он хотел бы получить то и другое, но обстоятельства таковы, что он может получить только одно из двух благ. Во втором случае ему приходится выбирать между двумя отрицательными исходами — он не хочет ни того ни другого, но обстоятельства заставляют сделать выбор. Трудный выбор сопряжен с беспокойством и риском. Что бы ни выбрал главный герой, он неизменно теряет что-то ценное в обмен на другое ценное: короче говоря, ему приходится заплатить значимую цену. 

–

8-й этап: Кульминационная реакция

Ключевой принцип: Завершение концовки

Итак, выбранная стратегия сработала. В кульминационный момент окончательное действие, выбранное главным героем, вызывает реакцию, на которую он надеялся. Он получает то, что хочет и в чем нуждается, и тем самым возвращает в свою жизнь равновесие — как правило, на более высоком уровне гармонии, чем в начале истории. История завершается законченной концовкой — когда на все вопросы даны ответы, все эмоции удовлетворены. 

–

Запоминание общего против запоминания деталей

Истории прилипчивы. Как было сказано выше, наш ум — это машина, заточенная под создание и хранение историй. В результате истории глубже отпечатываются в нашем сознании и остаются в памяти несравнимо дольше, чем факты и цифры. 

–

В художественной истории переживание эмоционального зеркального опыта состоит из двух шагов. Маркетинговая история добавляет третий шаг.

Первый шаг — отождествление. В тот момент, когда целевой потребитель признает существование общих человеческих качеств между собой и главным героем истории, он начинает мыслить по аналогии:  Этот персонаж похож на меня. Следовательно, я хочу, чтобы он получил свой объект желания, потому что в аналогичной ситуации я хотел бы того же . Другими словами, он видит родство между собой и главным героем истории{2}. 

–

Второй шаг — подсознательное переключение. Как только целевой потребитель отождествляет себя с главным героем, он начинает считать его историю своей и подсознательно ассоциирует объект желания главного героя со своим желанием в реальной жизни. Болея за то, чтобы главный герой получил свой объект желания, он воспринимает это через призму достижения собственного объекта желания в реальной жизни.

Целевой потребитель инстинктивно переживает события так, как будто они происходят с ним. 

–

Третий шаг — превращение в действие. Зеркальные переживания мотивируют потенциального потребителя на действия. Желая испытать изображенный в истории положительный опыт, он покупает соответствующий продукт. Это инициированное историей действие одновременно удовлетворяет его потребность и реализует цель истории — превращает потенциального потребителя в настоящего. 

–

Один из признанных лидеров в этом жанре сторителлинга — Red Bull. У этой компании нет захватывающего происхождения, увлекательной корпоративной истории, социальной миссии или ценного продукта, и тем не менее она нашла креативный способ продвижения своего бренда.

–

Прежде всего маркетологи Red Bull установили, что типичные потребители их продукта — молодые мужчины, любящие экстремальные виды спорта. Затем они копнули глубже, чтобы ответить на вопрос:  Что хотят чувствовать наши потребители?  Ответом было —  бурлящую энергию . Это понимание привело к открытию основной ценностной пары бренда: возбуждение/скука. Так маркетологи придумали необычную стратегию брендинга — рассказывать, а вернее, показывать центрированные на потребителях истории, которые сочетают мощное словесное послание с захватывающими дух документальными видеокадрами, таким образом динамично драматизируя основную ценность компании с точки зрения потребителя.

– 

На сайте Red Bull вы не найдете ни красивых изображений банок с напитком, ни расхваливания его достоинств. Почему? Потому, что компания знает, что ее типичного 15–25-летнего потребителя не интересуют ни состав напитка, ни другие его качества. На самом деле он вообще не думает об энергетических напитках, пока не зайдет в магазин и не откроет холодильник. Маркетологи знают главное: когда их типичный потребитель, который смотрит ролики на RedBull.tv, окажется перед полкой, наполненной банками с конкурирующими напитками, эмоционально заряженный образ бренда Red Bull, отпечатанный в его сознании в ореоле экстремальных историй, сработает мощно и наверняка, определив его покупательское решение. 

Такий шлях! Всім мир!

Корисні матеріали, сервіси та підписка

Телеграм канал – Інформаційна безпека мозку для ментального здоровʼя

Телеграм канал — Переконання та стратегії для росту, щастя, успіху

Тренажер для вивчення іноземних мов Words

Матеріали для продажників [ в розробці ]

Матеріали з маркетингу [ в розробці ]

>> Отримати відповідь на питання, яке вас цікавить

Розробка сайтів під ключ

Підписатися в Телеграмі [ там ділюсь короткими думками, музикою та анонсами статей ] , Ютуб [ тут різними корисними відосами ] та x.com

Було корисно та цікаво – підпишись, поділись та перешли друзям!