#158 – Роберт Макки. «Сториномика. Выдержки

Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире». 

Прочитал очередную книгу по написанию текстов. Зачем я сейчас это все читаю? Потому что любая реклама, это в первую очередь правильно сформулированные мысли и идеи. Они или цепляют ваших клиентов или нет. У рекламы, как и у всего остального есть свои законы. Когда понимаешь их, сразу начинаешь замечать свои ошибки, которые делал. Почему мне это важно? Любой сайт – это продажа чего либо. Услуги или товара. Сейчас начал делать и настройку рекламы. А это правильно составленные заголовки, подзаголовки, объявления и т.д. 

Я уже раньше писал, что правильно любое дело начинать с конца. Любой бизнес проект должен начинаться с продажи. Смог продать – делаем, нет – в топку. Я прям начал себе коллекционировать статьи про такие тесты. 

А пока основные мысли книги про истории. И про то, как рождаются эмоции. 

—

Чтобы убедить потребителя, необходимо задействовать глубинные, универсальные человеческие инстинкты — инстинкт выживания, желание быть любимым, успешным, независимым, жажду славы.

Чтобы овладеть искусством эмоциональных манипуляций, прежде всего необходимо понять, что существуют всего две первичные эмоции — удовольствие и страдание. Каждая из них предстает во множестве разных форм: например, удовольствие включает такие глубокие положительные переживания, как счастье, умиротворенность, любовь, радость, а также чувственное наслаждение красотой и комфортом; страдание варьируется от таких глубоких негативных чувств, как горе, беспокойство, страх, одиночество, до физических недомоганий в виде зубной боли, мигрени и т. п. 

Скорее удовольствие (как и страдание), которое мы испытываем от чего-либо, — это производная от того, что мы думаем об этой вещи.

В 2008 г. исследователи из Калтеха (Калифорнийского технологического института) изучили связь между стоимостью вина и удовольствием от его потребления. Добровольцам предложили продегустировать вино по цене $10, $35, $45 и $90 за бутылку. Сначала их попросили сравнить вино за $35 и $45, затем за $10 и $90. В обоих случаях участники оценили вкусовые качества более дорогих вин выше дешевых. Более того, они оценили уровень удовольствия от вина за $90 несравнимо выше, чем от вина за $10.

На самом деле в бутылки за $10 и $90 было налито одинаковое вино.

Короче говоря, история — это главная информационная технология, изобретенная человечеством. Информационная — потому что истории требуют больших объемов информации, включая глубокое знание человеческой природы и особенностей ее взаимодействия с материальной и социальной реальностями. Технология — потому что хорошо рассказанная история требует технологичной внутренней структуры, которая включает сюжет, психологические поведенческие механизмы, ценности, роли, конфликты, поворотные моменты, эмоциональную динамику и многое другое. В основе искусства, как всегда, лежит профессиональное мастерство.

Истории, как мы увидим в следующей главе, являются неотъемлемым механизмом человеческого познания. 

Ментальный механизм сторителлинга работает следующим образом: в течение дня человек поглощает миллионы битов сенсорных данных. Где-то ниже уровня сознания так называемое подсознание принимает этот непрерывный поток и, применяя определенные правила, сортирует данные на важные и неважные. Почти 99 % всего потока информации признается неважным и отсортировывается, в результате чего наше сознание сосредотачивает внимание на оставшемся 1 %.

Так что же привлекает наше внимание? Изменения. Пока окружающий мир остается неизменным, мы спокойно занимаемся своими делами. Но любое изменение привычной обстановки может означать угрозу или неожиданную удачу. В том и другом случае наш разум не может не отреагировать на это событие. Он мгновенно активизирует заложенные на подсознательном уровне механизмы выживания, одним из которых является сторителлинг, предназначение которого — осмыслить это событие в формате истории.

Как показали исследования, центральным местом действия является поле Бродмана 10. Именно здесь прошлое соединяется с будущим, когда наш ум вспоминает предыдущие события и прогнозирует возможные исходы. Он сравнивает текущий опыт с похожим опытом в прошлом, чтобы понять, что делать в данный момент и как можно предотвратить это событие или, наоборот, повторить его в будущем.

Ключевые события могут изменить нашу жизнь между двумя полюсами — такими как успех/неудача, правда/ложь, верность/предательство, любовь/ненависть, правильно/неправильно, богатство/бедность, жизнь/смерть, победа/поражение, мужество/трусость, сила/слабость, свобода/неволя, интерес/скука и так далее. Эти парные ценности составляют суть истории. 

Чтобы разум признал событие значимым, он должен считать, что оно может привести к изменению  заряда  хотя бы одной ценности. Другими словами, если событие не может превратить ненависть в любовь или победу в поражение (а может, наоборот), нет смысла уделять ему много внимания. Но когда событие потенциально может изменить заряд ценности с плюса на минус или с минуса на плюс, оно воспринимается разумом как значимое и сопровождается всплеском эмоций. Поскольку хорошая история обязательно задействует эмоционально заряженные ценности, она глубоко отпечатывается в нашем сознании. 

 История в самом простом виде имеет следующую форму: в начале истории жизнь главного героя находится в относительном равновесии между двумя полярными ценностями, например счастьем и несчастьем. Но вдруг случается нечто, что коренным и неотвратимым образом нарушает этот баланс, меняя заряд ценности с положительного на отрицательный или наоборот. Например, он может влюбиться (минус меняется на плюс) или разлюбить (плюс меняется на минус). Главный герой предпринимает первый шаг, чтобы восстановить привычное равновесие, и тем самым запускает цепочку связанных причинно-следственными связями событий, которые динамично меняют ценностный заряд то в положительную, то в отрицательную сторону. В кульминационный момент происходит решающее событие, которое полностью и окончательно меняет полярность и возвращает жизнь главного героя к гармонии — как правило, на новом уровне. 

Один из признанных лидеров в этом жанре сторителлинга — Red Bull. У этой компании нет захватывающего происхождения, увлекательной корпоративной истории, социальной миссии или ценного продукта, и тем не менее она нашла креативный способ продвижения своего бренда.

Прежде всего маркетологи Red Bull установили, что типичные потребители их продукта — молодые мужчины, любящие экстремальные виды спорта. Затем они копнули глубже, чтобы ответить на вопрос:  Что хотят чувствовать наши потребители?  Ответом было —  бурлящую энергию . Это понимание привело к открытию основной ценностной пары бренда: возбуждение/скука. Так маркетологи придумали необычную стратегию брендинга — рассказывать, а вернее, показывать центрированные на потребителях истории, которые сочетают мощное словесное послание с захватывающими дух документальными видеокадрами, таким образом динамично драматизируя основную ценность компании с точки зрения потребителя.

На сайте Red Bull вы не найдете ни красивых изображений банок с напитком, ни расхваливания его достоинств. Почему? Потому, что компания знает, что ее типичного 15–25-летнего потребителя не интересуют ни состав напитка, ни другие его качества. На самом деле он вообще не думает об энергетических напитках, пока не зайдет в магазин и не откроет холодильник. Маркетологи знают главное: когда их типичный потребитель, который смотрит ролики на RedBull.tv, окажется перед полкой, наполненной банками с конкурирующими напитками, эмоционально заряженный образ  бренда Red Bull, отпечатанный в его сознании в ореоле экстремальных историй, сработает мощно и наверняка, определив его покупательское решение.