Чому ваші батьки не розуміють вас? До чого тут реклама? І що з чим робити?

Всім, хто пише тексти, займається рекламою чи продажами, буде корисно. Клянусь). Шутка.

Нещодавно знайшов просте пояснення, чому старші люди не розуміють молодих. Це основна причина, чому ваша реклама не працює, і ви не продаєте. Якщо буквально: вони просто не можуть розшифрувати ваш сигнал, не можуть його декодувати. Банально, коли ви використовуєте слова або терміни, яких вони не знають. Кріпта, крінж, тейк, панч.

Це якби ви говорили італійською, а ваш дідусь — польською. Так ваші і клієнти не доганяють, що ви їм пропонуєте. Вірніше впарюєте. Одне два слова, і комунікація не вдалась. Сигнал втрачений. Занадто багато шуму та сміття.

На додачу приведи приклад з книги Ільяхова про тексти.

Прокляття розумних людей

Ось приклад із життя. Молодий чоловік знайомиться з батьками нареченої. Сімейна вечеря, всі за столом, майбутній тесть уважно розглядає кандидата.

— А ким працюєш?

— Я аналітик, працюю на ринку цінних паперів.

— Піраміди, чи що? Ваучери?

— Ні, що ви… Я працюю в брокерській компанії…

— Ставки на спорт?! Кого ти привела в наш дім?!

— Не в букмекерській, а в брокерській! Ми торгуємо цінними паперами.

— Були у нас у дев’яностих ваучери, як же!

Помітивши, що тесть не розуміє, молодий чоловік змінює тактику:

— Іване Петровичу, я працюю в Ощадбанку. В Ощадбанку є дочірня компанія, яка керує грошима цього банку. Вкладає в перспективні компанії, щоб вони приносили прибуток. А я аналітик: вивчаю різні компанії і вирішую, куди варто вкладати гроші.

— Так чому ж ти відразу не сказав? Ось скажи: зараз треба валюту купувати? Тут наш герой хотів розповісти, що спеціалізується на біотехнологіях, тому не може дати компетентну пораду щодо валюти. Але він уже розуміє, з ким має справу, тому дає просту відповідь:

— Тримати третину грошей у валюті.

— Ось! А я що кажу? Правильно!

Чи правильно представився наш герой? Однозначно так: аналітик – це офіційна назва посади. Але майбутній тесть його не зрозумів і почав обурюватися. І це добре, адже так хлопець зрозумів, що комунікація не відбулася: він очікував одну реакцію, а отримав зовсім іншу. Що далі зробив наш герой, щоб виправити ситуацію і досягти взаєморозуміння?

Він підібрав терміни, які відгукнулися у майбутнього тестя – «Ощадбанк», «перспективні» та «прибуток».

Пояснив послідовно: є Ощадбанк, є «дочка», є такі-то задачі, ось що робить аналітик.

Дозволив собі грубе спрощення. Насправді робота аналітика складніша і різноманітніша, і справа не тільки в прибутку. Але він оцінив ситуацію і зрозумів, що зараз не час пояснювати теорію фондових ринків.

Останнє мало хто помітить, але все ж – наш герой продовжив будувати комунікацію, а не вийшов із діалогу. Адже він міг сказати: «Якщо ви не розумієте, мені нема про що з вами говорити».

Після нового пояснення тестеві стало зрозуміло. Не можна сказати, що тепер тесть зрозумів, як працює аналітик. Він точно не став більш фінансово грамотним. Але наш герой вирішив свою комунікаційну задачу – щоб тесть пройнявся до нього довірою і, можливо, навіть повагою.

А уявіть, як би повернувся цей сюжет, якби зять обрав таку стратегію:

— Ставки на спорт?! Кого ти привела в наш дім?! — Знаєте що… Якщо ви не відрізняєте брокерів від букмекерів, нам нема про що говорити. Підучіть матчастину, Іване Петровичу, і тоді розумуватимете.

Чи правий зять? Напевно, правий: брокер і букмекер – дійсно різні поняття. Але яка з того користь?

Прокляття розумних людей у тому, що вони говорять правильно, але не завжди зрозуміло. Це добре, коли стоїть задача не сказати нічого неправильного. Наприклад, чиновник пише в якомусь звіті:

«З метою забезпечення підвищення якості надання послуг було прийнято ряд заходів щодо моніторингу фактично наданих послуг, а також проведено аналіз ряду поведінкових факторів населення…» — і далі щось чиновницькою мовою, не розбереш.

Але іноді все ж таки стоїть задача, щоб нас зрозуміли. І в цій ситуації коректність не така важлива, як факт розуміння. Безумовно, не варто говорити нісенітниці. Але якщо заради розуміння текст потрібно спростити – краще так і зробити.

Неважливо, наскільки ти був правий, якщо тебе не зрозуміли.

Прокляття розумних людей починається з того, що розумні люди схильні одразу говорити висновками. Мовляв, не витрачають час на пояснення, а відразу дають результат. Візьмемо того ж біржового аналітика. Розмова за сімейною вечерею триває і перетікає до питання, в чому зберігати заощадження. І аналітик, уже розуміючи, що говорити потрібно просто, промовляє таке:

Ось ви говорите про вклади, валюту… А адже потрібно диверсифікувати… тобто розподіляти ризики. Якщо актив високоризиковий, наприклад акції, то навіть при високій дохідності не варто вкладати в них більше, скажімо, десяти відсотків заощаджень. Це зрозуміло. Але і у вклад також не можна вкладати все, потрібна диверсифікація активів. Розумієте? Іван Петрович киває.

Проходить кілька місяців. На роботі до тестя звертається колега: він пропонує вкластися в нове підприємство. «Справа вірна, потрібні тільки гроші! Все піде вгору! Давай, там гарантія прибутку, а якщо що – страховка! Вірняк!»

Тесть виймає з «тумбочки» всі заощадження і віддає колезі. Той програє їх у ставках на спорт і безслідно зникає. Тесть в жаху.

Чому він так зробив? Йому ж сказали: «Не вкладай всі гроші у всілякі авантюри!» Чи ні?

Погляньмо на приклад вище – що саме там сказано? «Розподіл ризиків… високоризикові активи… відсотки заощаджень». Для аналітика це ясно як день, тому що він глибоко розуміє тему. Коли він каже «диверсифікація ризиків», за цим терміном стоїть цілий всесвіт ситуацій, прикладів і помилок. Він підписаний на безліч телеграм-каналів, де постійно обговорюють невдах, які вклали всі свої гроші в очевидні афери. Наш аналітик все це знає, тому йому ясні й зрозумілі «диверсифікація активів» і «розподіл ризику». А тестеві?

Тесть усе життя пропрацював інженером на ракетному заводі. У нього слово «ризик» пов’язане з зовсім іншими образами, а «розподіл» означає розподіл навантаження. Тому навіть коли тесть розуміюче киває – це він не зрозумів, це він просто почув знайомі слова. Він навіть не зрозумів, що не зрозумів.

А тепер уявіть, що зять-аналітик сказав так:

«Знаєте, ось правильно кажуть: не тримай всі яйця в одному кошику. Був у нас випадок. Один клієнт, багатий чоловік. Розумний, грамотний. Прийшов до нього діловий партнер, друг дитинства. Запропонував справу. Вклади гроші, каже. Обіцяв дохідність 50% на рік. Не можна сказати, що такого ніколи не буває. Буває. Але дуже рідко. Так ось: наш клієнт взяв і віддав йому всі свої заощадження. Прямо всі, ще й із рахунку дружини. Дружині не сказав, зрозуміло. Думав, зараз заробить і купить будинок. І що ви думаєте?»

Тут вже сам тесть йому скаже: — Та обдурив його цей його друг! Забрав усе! — Але ж друг дитинства… — Так не треба було все віддавати! Ну десять відсотків дав би… Ну втратив би. Чай, не останні гроші!

Тесть самостійно дійшов правильного висновку — без підказки! Цей висновок народився у його голові, тому що він прожив ситуацію. Він сам собі намалював картину і зробив із неї правильні висновки. І потім, коли Іван Петрович полізе в «тумбочку» за грошима для свого приятеля, він згадає цю історію і не віддасть останні гроші.

Це лише припущення, звісно. Передбачати, що одна ця історія перевернула б картину світу тестя, необачно. Можливо, він би пропустив її повз вуха. Або взагалі не послухав би молодого зятя: «Що цей хлопець розуміє в житті?» Не виключено, що жодні слова не вберегли б тестя від цієї авантюри.

Але якби ми одразу вдарили висновками, було б ще гірше.

Приклади висновків. Мінздрав попереджає: куріння вбиває. Ставки на спорт розорюють.

Проблема не в тому, що зять-аналітик сказав щось неправильно. Слова для самого зятя були вірними, тому що опиралися на його досвід. Можна уявити, що за плечима аналітика є певний «мішок життєвого досвіду». У цьому мішку лежать речі, які разом означають «ризик», вони пов’язані з фінансами, акціями та біржею.

У тестя-інженера інший «мішок життєвого досвіду». У цьому мішку лежать інші речі. Серед них теж є щось, що означає «ризик», — тільки не те саме, що у зятя.

Можна сказати, що у цих двох була різна картина світу, і вони за словом «ризик» побачили різне. У підсумку один не зрозумів іншого.

Один зі способів з’єднати дві картини світу — говорити не висновками, а словами, що малюють образи. «Чоловік», «прийшов», «запропонував», «пообіцяв», «віддав», «гроші», «зняв», «дружина» — ці поняття в обох співрозмовників викликали одні й ті самі образи в голові. Картини світу синхронізувалися: можна уявити, що зять пересипав тестеві в його «мішок життєвого досвіду» якісь нові деталі. Тесть сам зміг зробити правильні висновки, тому що його картина світу збагатилася.

Все це не гарантує, що в критичній ситуації тесть прийме правильне рішення. Але він усе зрозумів (принаймні, зараз). Коли наш зять-аналітик розповів історію, він досяг значно більшої ясності, ніж коли він просто видав готові висновки. Ось чому:

У них був сприятливий контекст. Зять не став повчати тестя, а просто розповів історію. Тестю не потрібно було визнавати, що він менш грамотний у фінансових питаннях; не потрібно було боротися за першість. Не було відчуття, що молодий зять навчає досвідченого тестя життя.

Він використовував приклади. Приклад змусив його слухача намалювати у голові ситуацію. Проживаючи цю ситуацію, тесть сам дійшов потрібних висновків. Вони запам’яталися, тому що спиралися на образи з його голови.

Він не нав’язував висновки, а допоміг іншій людині самостійно до них дійти. Тестю самому захотілося закінчити цю історію, він був зацікавлений. Тепер йому здається, що це він сам викрив підступну фінансову аферу.

Він уникнув повчальності. Героєм історії був не тесть, а якийсь інший невдаха, що з нього взяти… Тестеві було легко одночасно пережити цю історію, але й не прийняти її на свій рахунок. А уявіть, як би ця історія прозвучала, якби зять розповів її в такому ключі: «Уявіть, до вас на роботі приходить друг…»

Використовувалася доречна метафора. Яйця крихкі, яйця в одному кошику – зрозумілий образ ризику. Хоча в природі є багато інших образів, метафор і приказок: наприклад, «Хто не ризикує, той не п’є шампанського». Або You have to spend money to make money (щоб заробити, потрібно спочатку вкласти).

–

Все дуже просто. В теорії. Але все зовсім не так, коли починаєш писати. Спочатку в результаті, майже завжди, виходить твір зі школи. Про Кайдашеву сім’ю. Звісно, це нікому не цікаво. Тому я і почав вести бложик, щоб тренуватися писати. Робити це майже кожен день. Шукати теми, події, кейси. І потім про це розповідати.

Бо в теперішньому світі замало бути просто спеціалістом. Треба ще вміти себе продавати. Взагалі продавати – це база. А продажі завжди починаються з ідеї. Ідеї, яка збуджує. Так, коли в клієнта встає. Сорі за мій французький. Але саме це має відбуватись.

Поки ваші клієнти не збуджуються та не питають куди кинути гроші, тренуємось кожен день.

#480

Такий шлях! Всім мир!

Корисні матеріали, сервіси та підписка

Телеграм канал – Інформаційна безпека мозку для ментального здоровʼя

Телеграм канал — Переконання та стратегії для росту, щастя, успіху

Тренажер для вивчення іноземних мов Words

Матеріали для продажників [ в розробці ]

Матеріали з маркетингу [ в розробці ]

>> Отримати відповідь на питання, яке вас цікавить

Розробка сайтів під ключ

Підписатися в Телеграмі [ там ділюсь короткими думками, музикою та анонсами статей ] , Ютуб [ тут різними корисними відосами ] та x.com