#380 – Одед Шенкар “Имитаторы”. Как компании заимствуют и перерабатывают чужие идеи. Основные мысли.

Если вы ищете уникальные идеи для своего бизнеса, вам стоит прочитать эту книгу. Возможно у вас появиться другой взгляд на этот вопрос.

–

В ответ мой знакомый поинтересовался, была ли предложенная идея новой, или она уже работает на рынке. Я с гордостью заверил его, что инструмент абсолютно новый и что его компания первая, кому он предлагается. «В таком случае, — последовал неожиданный ответ, — нас это не интересует». На вопрос почему, он пояснил: «Наша политика — никогда не быть первыми; мы рассматриваем только опробованные и надежные продукты».

–

Первые кредитные карты были выпущены сетью Diners Club, но сегодня ей принадлежит микроскопическая доля рынка. Бал здесь правят Visa, MasterCard и American Express, которых и в помине не было, когда Diners вела неравную борьбу за продвижение новой идеи среди банков, торговых фирм и клиентов

–

Тридцать четыре из сорока восьми важнейших инноваций на момент их исследования уже были скопированы, сейчас доля скопированных брендов превышает 80 %.

–

Под имитацией в этой книге подразумевается копирование, воспроизведение или повторение инновации или новшества. При этом действуют несколько оговорок в отношении данного термина. Во-первых, предметом копирования может быть продукт, процесс, процедура или бизнес-модель.

–

Если учесть, что почти 90 % лекарств, на разработку которых тратятся миллиарды долларов, не проходят этап клинических исследований, потенциальная экономия оказывается огромной. И даже несмотря на то, что инноватору предоставляется период монопольной торговли для возмещения вложенных средств, быстрый последователь выигрывает от другой монополии: первый изготовитель дженерика, конкурирующего с патентованным средством, получает право на шестимесячную эксклюзивную торговлю по цене до 80 % последнего.

–

В своей книге «Ружья, микробы и сталь» Джаред Даймонд приходит к выводу, что развитие человеческого общества невозможно без имитации, поскольку большинство цивилизаций, за исключением полностью изолированных, не изобретали новые технологии, а заимствовали их.

–

Рэндалл Ротенберг, работавший в консалтинговой фирме Booz-Allen, пришел к выводу, что создание наибольшей стоимости компаниями США за более чем 30-летний период можно отнести на счет всего четырех идей: масштабный ретейл (большие магазины-склады, как у The Home Depot), мегабрендинг (зонтичные бренды, как у Disney), процесс «концентрация — упрощение — стандартизация» (упрощение, как у McDonald’s) и обходная цепочка поставок (исключение посредников, как у Amazon.com)

Дэвид Тис также описывал фирмы, «которые работают, ошибочно считая, что создание новых продуктов, отвечающих нуждам потребителя, принесет им сказочный успех», тогда как на самом деле «шустрый второй последователь, а то и медленный третий могут обойти инноватора».

–

Менеджеры изумляются, когда инновация не приносит успеха. Посетив компанию Samsung, руководитель одного из японских исследовательских институтов заявил: «Меня удивляет, почему при более низком, чем у японских компаний, уровне технологий Samsung опережает их по объемам производства»

–

«Все полагают, что, если ты действительно так хорош, ты предложил бы рынку что-то свое», — сказал Лайонел Новелл, бывший старший вице-президент и финансовый директор PepsiCo. И добавил: «Инновация — на слуху, имитация — на деле»

–

Выводы

1. Имитация необходима для выживания, эволюции и процветания всех биологических видов.

2. Полная имитация предполагает глубокое понимание структуры «средства — результаты».

3. Считавшаяся ранее примитивным инстинктом, сегодня инновация рассматривается учеными как сложная, интеллектуальная и креативная способность, которой обладают далеко не все.

4. Теория бизнеса оказалась позади других научных дисциплин, продолжая считать имитацию наивным подражанием, не способным обеспечить устойчивый успех, что очень далеко от истины.

5. Американские компании утратили свои имитационные способности, а с ними и способности к имовации.

–

Вкусы унифицируются: люди идут на поводу списка бестселлеров, советующего выбирать то, что уже прочитано миллионами, а авторы повторяют успешные темы в надежде, что их книги тоже будут иметь успех.

–

Сегодня, когда разработка нового лекарственного препарата стоит миллиард долларов, а создание нового автомобиля вдвое больше, все сильнее становится искушение получить ноу-хау, не платя за это полную цену, не инвестируя полную сумму и не ожидая в течение долгого времени, пока собственные усилия принесут желаемые результаты (не говоря уже о том, что всегда существует риск неудачи). Даже сектор венчурного капитала, приверженец инновации, для снижения общего риска портфеля часто поддерживает проекты, основанные на имитации. Например, десятки китайских имитаторов YouTube были профинансированы венчурными фондами.

–

«все, что имеет размер и масштабы рынка и обладает различными каналами дистрибуции, по которым можно направить нужные потребителю продукт или услугу, будет скопировано»

–

Выводы

1. Глобализация и аутсорсинг увеличивают количество и разнообразие конкурентов, но в то же время знание становится все более кодифицированным и тиражируемым.

2. Альянсы, текучесть кадров и кластеры имитаторов являются основными каналами массового копирования.

3. Традиционные средства защиты от имитации, включая брендинг и правовые барьеры, становятся все слабее.

–

«Мы похожи на Wal-Mart в США: мы наращиваем объемы и снижаем цены», — говорит О’Лири. Его слова повторил один из аналитиков, назвав эту авиакомпанию «Wal-Mart с крыльями». Формула оказалась чрезвычайно эффективной: чистая прибыль компании держится на уровне 20 %, примерно в три раза превышая показатели конкурентов. Херб Келлехер из Southwest сделал комплимент компании Ryanair, сказав, что это «лучшая копия Southwest, которую я когда-либо видел».

–

Компания Apple следовала той же логике. Стив Джобс говорил: «Не пытайтесь произвести следующую революцию, а просто производите качественные и доступные по цене потребительские товары». Являясь мастером сборки, Apple использует свою креативность для создания новаторских комбинаций из существующих технологий: «Все считают Apple инноватором… На самом деле она просто умеет совмещать собственные идеи и уже существующие технологии и затем облачать полученные результаты в элегантные программные продукты и стильный дизайн… Коротко говоря, Apple… является дирижером и интегратором технологий, который не боится использовать чужие идеи, но всегда изменяет их по-своему»

–

Они копировали других, но делали это выборочно и с учетом проблемы соответствия, особенно важных стратегических стыков. Так поступила Southwest Airlines, когда исправила критическое упущение People’s Express, пренебрегшей информационными системами. Так сделала и Wal-Mart, которая интегрировала элементы моделей первопроходцев, повышая их эффективность путем совершенствования цепочки поставок и активного наращивания масштаба. Так повела себя и Apple, которая извлекла уроки из ошибок и побед своих предшественников, включая неудачный опыт сети Gateway и успех IBM на рынке ПК, и пошла дальше, развивая и усиливая комбинационные способности.

–

То, что такие же качества часто упоминаются в отношении инновации, не случайно. Однако в случае с имитацией есть еще одно препятствие: предубеждение. В 1600 г. в Японии было больше ружей, чем в любой другой стране. Однако технологии их изготовления были утрачены, поскольку ассоциировались с иностранцами, имевшими низкий статус, и создавали угрозу для монополии самурайских мечей.

–

С такой проблемой сталкиваются многие фирмы. Ее корни, но также и возможность решения связаны с системой оплаты труда. Как отмечает Левитт, «похвала, поощрения и повышения по службе предназначаются инноваторам», а «тех, кто предлагает имитацию, считают второстепенными и менее ценными сотрудниками». Видел ли кто-нибудь, как генеральный директор вручает награду за имитацию? Вывешиваются ли портреты «имитаторов года» рядом с портретами инноваторов на досках почета? Лесли Уэкснер считает, что успехи в имитации должны быть «отмечены».

–

Такая практика становится широко распространенной: гостиницы копируют программы лояльности клиентов у авиакомпаний, банки внедряют стандартизацию по образцу производственных предприятий, а больницы заимствуют правила безопасности у авиа- и железнодорожных перевозчиков и ВМФ США. Всемирная организация здравоохранения применяет опыт авиационной промышленности, разрабатывая правила по борьбе с распространением инфекционных болезней.

–

Билл Диффендерффер вспоминал, что инвесторы Skybus хотели объединить две модели: Southwest 9 Ryanair. При этом они не заметили внутренних противоречий этой комбинации, например несоответствие качественного сервиса и минимальных затрат.

–

Вслед за Шумпетером экономисты различают изобретение и инновацию, поскольку изобретение не имеет продолжения без практической реализации. Об этом знает компания Xerox: специалисты ее исследовательского центра PARC изобрели графический компьютерный интерфейс, мышь и персональный цифровой помощник, но выгоду от этих изобретений получили другие компании. А Сэм Уолтон заставил заимствованные идеи работать, неустанно испытывая их и их модификации в своих магазинах.

–

Дон Шэкелфорд отмечает, что реализация является ключевым элементом имитации. Для примера он приводит европейского производителя одежды, компанию Zara, которая, как и все другие, копирует последние тенденции моды и дизайна. Однако ее преимуществом является способность выводить новые модели на рынок через четыре недели, тогда как у других компаний на это уходит несколько месяцев.

–

В одном из интервью Шломо Янай, генеральный директор фирмы Teva, мирового лидера по производству дженериков, пояснил, почему его не волнует решение инноваторов выйти на этот рынок, сказав, что «нельзя взять персидского кота и научить его дворовым манерам».

–

«Они пытаются выяснить, как нужно управлять фирменным магазином лакокрасочных материалов, — отмечает он, — но знать, как это выглядит и знать, как это делается, — разные вещи».

–

Не изобретайте велосипед

Мир полон примеров, когда люди и компании тратили неслыханные ресурсы и усилия на изобретение чего-то уже существующего или не получившего практического применения, не способного обеспечить возврат инвестиций. Вспомним, что большинство важных открытий были сделаны один, максимум два раза и что единственный способ для людей, обществ и компаний не отставать от других — имитировать то, что изобретено другими.

Это значит, что в мире уже есть много колес и не следует пытаться изобретать их заново. Вместо этого нужно создавать улучшенные или более дешевые версии, сочетать их с другими технологиями для получения полезной модели или прибора либо находить им новое и перспективное применение, например, в ветряном двигателе.

Корисні матеріали, сервіси та підписка

Телеграм канал – Інформаційна безпека мозку для ментального здоровʼя

Телеграм канал — Переконання та стратегії для росту, щастя, успіху

Тренажер для вивчення іноземних мов Words

Матеріали для продажників [ в розробці ]

Матеріали з маркетингу [ в розробці ]

>> Отримати відповідь на питання, яке вас цікавить

Розробка сайтів під ключ

Підписатися в Телеграмі [ там ділюсь короткими думками, музикою та анонсами статей ] , Ютуб [ тут різними корисними відосами ] та x.com

Було корисно та цікаво – підпишись, поділись та перешли друзям!