Лучшие цитаты
Что изменил Джобс после возвращения, чтобы спасти Эпл от разорения
Оставалось два месяца до полного банкротства, когда в сентябре 1997 года Стив Джобс, основавший Apple в 1976 году и впоследствии уволенный из нее, согласился вернуться в восстановленный совет директоров и занять пост временного главы компании.
Однако уже через год ситуация в Apple радикально изменилась. Многие наблюдатели ожидали, что Джобс сосредоточит внимание на разработке технологически сложных продуктов или постарается заключить сделку с Sun, но он не сделал ни того ни другого. Его решения и действия были одновременно простыми и совершенно неожиданными. Прежде всего он сократил Apple до масштабов и объемов производства, соответствующих новым реалиям компании, то есть ее статусу узкоспециализированного производителя, работающего на чрезвычайно конкурентном рынке персональных компьютеров. Иными словами, он урезал Apple до основной базы, которая пока еще имела шанс выжить.
Далее Джобс прекратил выпуск четырнадцати моделей настольных компьютеров, оставив всего одну. Отказался от всех портативных и карманных устройств в пользу одной модели ноутбука. Полностью завершил производство принтеров и прочих периферийных устройств. Сократил многих инженеров-разработчиков и ограничил сами разработки программного обеспечения. Резко уменьшил число дистрибьюторов и отказался от услуг пяти из шести общенациональных сетей розничной торговли, ранее обслуживающих Apple. Практически полностью прекратил производство в США, переместив его за границу, в частности на Тайвань. Благодаря упрощенной линейке продуктов, выпускаемых в Азии, Джобс более чем на 80 % сократил уровень производственных мощностей компании. Он наладил продажу продуктов Apple непосредственно потребителям через новый интернет-магазин, поэтому дистрибьюторов и дилеров стало еще меньше.
–
Большинство опрошенных мной руководителей без малейших колебаний описывали стратегию конкурента — лидера отрасли. Каждый раз мне приходилось выслушивать практически одну и ту же историю: в какой-то момент в прошлом в отрасли произошли некоторые изменения в спросе или технологиях, то есть обнаружилось стратегическое превосходство, иначе говоря, открылось так называемое окно возможности. И вот нынешний лидер конкуренции, первым заметив это, ловко воспользовался ситуацией. Причем совсем не обязательно он был первым, кто так делал, но он всегда оказывался первым, кто делал это правильно.
–
Еще одну возможность поговорить с Джобсом я получил летом 1998 года. Я сказал ему: Стив, надо признать, Apple весьма впечатляюще вышла из труднейшей ситуации. Но если исходить из наших знаний о сегодняшнем рынке персональных компьютеров, то абсолютно все свидетельствует не в вашу пользу. Вряд ли вашей компании удастся вырваться из своей крохотной ниши. Выгода сетевого эффекта слишком велика, чтобы кто-то мог отменить стандарт Wintel. И что вы собираетесь делать в долгосрочной перспективе? Какова ваша стратегия?
Джобс не стал ни оспаривать моих аргументов, ни соглашаться с ними. Он лишь улыбнулся и сказал: Буду ждать новой многообещающей возможности.
–
Стратегия Wall Mart. Она заключалась в том, чтобы сделать сеть и через сеть получить лучшие цены. И с помощью сети регулировать ассортимент для всех магазинов разом, а не по отдельности.
–
Если вы не в состоянии выявить и проанализировать свои проблемы, значит, у вас нет стратегии. У вас есть лишь неясная цель, бюджет или перечень желаемых результатов.
–
Когда я задавал Логану вопрос: Что вам нужно, чтобы реализовать ваш план? — мне хотелось в его ответе зацепиться хоть за какую-то деталь, которая дала бы мне точку опоры и позволила поверить, что его довольно тихая компания способна добиться такого взрывного роста и успеха. Ведь стратегия — это своего рода рычаг, многократно увеличивающий прилагаемое усилие. Возможно, вы сможете перетащить гигантский камень на нужное место при помощи физической силы, канатов, ну и, конечно, мотивации. Но было бы гораздо разумнее воспользоваться правильным рычагом и тачкой.
Чад, когда компания совершает столь серьезный рывок — а именно такой предусмотрен в вашем плане, — обычно это происходит либо за счет ключевого преимущества, которого вы смогли добиться, либо благодаря изменениям в отрасли, открывшим перед вами принципиально новые возможности. Не могли бы вы уточнить, на какой именно из этих двух рычагов вы рассчитываете?
Стратегические цели должны описывать конкретный процесс реализации. Например, вдвое сократить время реакции на запрос клиента или заинтересовать несколько корпораций из списка Fortune 500 и получить от них заказы.
–
Побудительный стимул представляет собой важнейший компонент жизни и успеха; и, разумеется, любой лидер вправе просить людей сделать еще одну попытку, однако ему не следует забывать, что его задачи намного шире. Он обязан создавать все условия для того, чтобы эта попытка стала эффективной; он должен предлагать людям стратегии, достойные тех огромных усилий, к которым призывает.
–
Выслушав все это, Чад Логан сердечно поблагодарил меня, а спустя неделю пригласил другого специалиста. Новый консультант первым делом предложил Логану и его управляющим выполнить упражнение, которое он назвал красивым словом визуализация. Суть его заключалась в ответе на вопрос: Каких высот, по вашему мнению, способна достичь компания? Утром того же дня сотрудники перешли от просто высоких устремлений к очень высоким, а днем консультант поставил перед ними новую задачу. Теперь нарисуйте картину будущего, в два раза привлекательнее предыдущей, — потребовал он. Логан был чрезвычайно доволен. И я был доволен — тем, что мне не пришлось работать с таким клиентом.
–
Приведу наглядный пример. Недавно я обсуждал стратегию развития с мэром одного небольшого городка тихоокеанского Северо-Запада. Стратегический план, составленный его плановым комитетом, содержал 47 стратегий и 178 пунктов конкретных мер и действий. Так вот, под номером 122 шел пункт Составить стратегический план. Или еще один пример: стратегический план Объединенного школьного округа Лос-Анджелеса для приоритетных школ включал в себя 7 стратегий, 26 тактик и 234 практические меры — поистине полный хаос (позже мы еще вернемся к этому случаю).
Хорошая стратегия определяет главную, наиважнейшую задачу. Более того, она наводит мосты между ней и реальным действием, между желаемым результатом и конкретными, немедленными и осуществимыми подцелями. Иными словами, в хорошей стратегии любая цель имеет шансы на достижение с учетом ресурсов и навыков, которыми располагает организация.
–
Если лидер считает ключевой проблемой низкую эффективность, он изначально закладывает фундамент для плохой стратегии. Низкая эффективность — это результат. А главными проблемами являются причины низкой эффективности.
–
Стержнем любой стратегии является диагноз реально существующей ситуации, создание или идентификация направляющей политики для преодоления основных трудностей и набор согласованных мер. Обсудим подробнее эти три элемента ядра.
–
Диагноз по меньшей мере называет или классифицирует проблему, объединяя факты в модели и указывая, каким вопросам необходимо уделять больше внимания, а каким меньше. А по большом счету диагноз, проводимый с особой тщательностью, способен полностью трансформировать ваше видение ситуации, представив ее с совершенно иной точки зрения.
–
После определения стратегии на кого мы ориентируемся в магазине продуктов. Мы убираем товары для студентов, увеличиваем количество касс в час пик, не увеличиваем количество рабочих часов, увеличиваем полуфабрикаты, для готовки дома.
–
Многие руководители, приняв направляющую политику за стратегию, на этом останавливаются. И совершают большую ошибку. Хорошая стратегия предполагает действие, а ее ядро непременно включает в себя конкретные меры. Необязательно подробнейшим образом перечислять шаги, которые будут совершаться в ходе развития событий, но нужно уметь четко формулировать, что следует предпринимать для достижения цели. Чтобы добиться успеха, руководитель должен прилагать все организационные усилия, чтобы работа была скоординированной, а ее этапы согласованными и взаимообусловленными.
–
Без действий наш мир до сих пор оставался бы идеей.
–
И одновременно, — подхватил я, — понадобится изменить систему организации деятельности по странам, внести в бюджет соответствующие коррективы в связи с новой инициативой; предложить специальные стимулы для сотрудников, которые будут помогать ее продвигать; и создать определенные карьерные проблемы для тех, кто откажется это делать.
–
Однако хорошая стратегия изначально предполагает выбор наиболее важной задачи. А уже потом вы начинаете сосредоточивать ресурсы и усилия на конкретной цели. Это очень трудно, так как, отдавая преимущество одному, вы неизменно пренебрегаете другим.
Проще говоря, специализация означает, что все силы брошены исключительно на одно дело, то есть подразумевает отказ от остальных задач и направлений — всего, что мешает, от планов и программ всех других людей и организационных единиц.
–
Прогнозирование
Хороший стратег умеет предсказывать будущее, то есть предвидеть характер изменений и поведение людей; эта способность оборачивается весьма серьезным преимуществом. Стратегия инвестирования в недвижимость Манхэттена на простейшем уровне основана на прогнозировании того обстоятельства, что в будущем спрос на нее приведет к повышению ее стоимости. Разработка конкурентной стратегии часто опирается на прогнозирование будущего покупательского спроса и реакции оппонентов.
Важнее всего — уметь предвидеть реакцию окружающих, особенно конкурентов.
–
При прогнозировании с использованием стандартного сценария составляется график с тремя линиями, помеченными как высокая степень вероятности, средняя степень вероятности и низкая степень вероятности. Глядя на такой график, человек убежден, что принял во внимание фактор неопределенности. И конечно, планирует события по среднему сценарию! Но при этом он упускает из виду фактор риска. Риск заключается не в том, что цена на нефть может быть высокой или низкой, а в том, что она может повышаться, убеждая вас сделать крупные инвестиции, а затем резко снизиться до минимума, оставив вас с обесценившимися активами.
Неутешительный сценарий, беспокоивший Пьера Вака в 1981 году, разворачивался в течение всего последующего десятилетия: после того как цена на нефть достигла показателя тридцать шесть долларов за баррель, тенденция резко изменилась, и стоимость упала до двадцати долларов. Как и предсказывал аналитик, резкое повышение цен на нефть в конце 1970-х годов привело к активизации разведки и бурения новых скважин. В результате ввода в эксплуатацию огромных новых месторождений в Северном море и на Аляске резко увеличилось предложение. Что вполне закономерно привело к падению спроса и, соответственно, цен на нефть. Не обладавшие интуицией Пьера Вака люди, в том числе и главный нефтепромышленник Америки Джордж Буш, вложили в разработку новых месторождений огромные средства. Естественно, их амбициозные планы потерпели полный крах.
–
Вспомним призыв президента Кеннеди отправить человека на Луну к концу 1960-х годов — это обращение часто называют смелым прыжком в неизвестность. Речь Кеннеди, наряду со знаменитой проповедью Мартина Лютера Кинга
–
Два гроссмейстера, пытаясь обыграть друг друга в шахматной партии, бóльшую часть матча делают ходы, не имеющие немедленной цели; они лишь стараются укрепить свою позицию. В игре в шахматы побеждает не тот, кто всегда выбирает ходы, непосредственно угрожающие матом сопернику, и даже не тот, кто старается взять конкретную фигуру. В большинстве случаев цель хода — найти для своих фигур такие позиции, которые: во-первых, повысят их подвижность, то есть увеличат число альтернатив, чем в итоге расширят возможности данного игрока и ограничат свободу действий фигур противника; во-вторых, закрепят на доске конкретные относительно стабильные шаблоны, которые усилят сильные стороны игрока и ослабят слабые стороны соперника. И когда гроссмейстер накапливает достаточные позиционные преимущества, их, как правило, можно с относительной легкостью обналичить благодаря тактическим маневрам (комбинациям) и достичь конкретных целей, чему
противник уже не может противостоять, либо может, но только в результате значительных потерь.
–
Я рассказал им о своих концепциях точки опоры и уточненной цели. А затем попросил представить, что им разрешили выбрать одну-единственную важнейшую цель. Но эта цель должна быть достижимой. И ответить на вопрос: какая единственная осуществимая цель принесет в случае ее реализации наибольшую пользу?
–
Я понял, что концепция постепенного наслоения, наращивания навыков отлично объясняет, почему одни организации могут сосредоточиться на задачах и проблемах, тогда как для других они просто неразрешимы. Признаться, понимание этого очень сильно помогает мне в работе с клиентами. Например, проблемы небольших стартапов зачастую связаны с координацией таких функций, как инжиниринг, маркетинг и распределение. Рекомендовать их руководителям бросить все силы на открытие филиалов в Европе, как правило, бессмысленно, ибо эти компании еще не овладели основами полетов в бизнесе. Только отточив до автоматизма базовые навыки, они смогут выйти на международный уровень и начать развивать операции за рубежом. Но рекомендовать едва вышедшему на международный уровень стартапу пытаться охватить сразу весь мир, то есть подняться на уровень.
–
• Правительственная бюрократия является поистине огромной проблемой, однако существенного повышения эффективности бюрократической машины можно достичь только при наличии в экономике страны эффективного частного сектора.
• Без коррупции невозможно избежать удушающей хватки бюрократии, но при этом именно бюрократия служит необходимым противовесом культуре кумовства и коррупции.
• Улучшение дорог резко повышает нагрузку на плохо оборудованные порты, а модернизированный порт без хороших дорог вообще никому не нужен. Но стоит улучшить и то и другое, как коррумпированные чиновники и профсоюзы начинают требовать дополнительной платы за использование этих мощностей.
Везде должен быть баланс. Если баланс нарушается, маятник качается в другую сторону.
–
Одним из основных компонентов стратегии является прогнозирование мыслей и поступков окружающих и их своевременная оценка.
Компании приобретают грузовики, офисное оборудование, фрезерные станки и машины для химического обогащения руд; они пользуются складами и нанимают выпускников средних школ и высших учебных заведений, юристов и бухгалтеров. Но ни один из этих входящих ресурсов обычно не относится к стратегическим. Активы и услуги данного типа вообще неспособны обеспечить конкурентное преимущество, потому что все конкуренты имеют доступ к практически идентичным активам и услугам, причем на одинаковых условиях. Стратегический ресурс — это актив, находящийся в относительно долгосрочной собственности компании, наращиваемый ею на протяжении длительного времени, созданный или открытый ею; это актив, который конкуренты не могут скопировать, не понеся при этом больших убытков.
–
Если вам нужен пример эффективной стратегии, базирующейся на тщательно продуманном плане, ищите не компанию, пользующуюся долгосрочным стабильным успехом, а компанию, агрессивно и успешно завоевывающую рынок.
–
Здоровый рост организовать невозможно. Он является результатом растущего спроса на специфические возможности либо расширения пользующихся спросом возможностей. Рост — удел компаний, предлагающих поистине превосходные продукты, услуги или навыки. Это награда за успешные инновации, мудрость, эффективность и творческий подход к делу. Такой рост — не просто заметное явление в отрасли. Обычно он выражается в виде увеличения доли рынка и сопровождается отличным показателем нормы прибыли.
–
Послушайте меня, — сказала Сьюзен. — Вот на что это похоже. Вы выиграли олимпийское золото в забеге на полторы тысячи метров. У вас хорошие шансы на победу в забеге на десять тысяч метров, и я с радостью поддержала бы вас в достижении этой цели. Но вы хотите переключиться с бега на рукопашный бой с гориллой. А это не слишком удачная идея, и поддерживать вас в этом начинании я не могу.
–
Microsoft. Останься она неизменной на протяжении длительного времени, довольно скоро квалифицированные толковые программисты со всего мира, без сомнения, создали бы для нее функционально эквивалентную замену. Но Microsoft постоянно совершенствует свою систему — даже если это идет во вред программам и пользователям, — из-за чего разработка каждого очередного функционального эквивалента становится излишне дорогостоящей задачей. Иными словами, Windows — движущаяся, мобильная цель.
Чтобы оказаться на еще никем не занятой выгодной высоте, следует захватить ее первым. Этот путь вполне преодолим, если у вас есть собственное изобретение, такое как, например, дышащий материал Gore-Tex, или инновационная бизнес-модель, скажем, система ночной доставки FedEx, — все они создают новые позиции, способные гордо возвышаться долгие годы, прежде чем конкуренты приблизятся к вашим хорошо защищенным бастионам.
–
Другой эффективный путь к высоте, а именно о нем пойдет речь в настоящей главе, заключается в умении поймать нужную волну — волну перемен. В основном это явление экзогенное, то есть внесистемное, что означает, что волну никто не может контролировать. Ни один человек или организация не в состоянии искусственно инициировать волны перемен, поскольку они представляют собой конечный результат огромного множества сдвигов и достижений в области
технологий, затрат, конкуренции, политики и покупательского восприятия. Могучие волны перемен сродни землетрясениям: они создают новые возвышенности и ровняют с землей старые. Вызванные ими изменения способны свергнуть с пьедестала существующие структуры конкурентного преимущества, стереть прежние козыри и вытолкнуть на поверхность ранее неизвестные. Они высвобождают силы, которые могут либо упрочить, либо ослабить позиции сегодняшних лидеров. Наконец, они приводят в действие совершенно новые стратегии.
Чем быстрее вы научитесь замечать волны перемен, тем правильнее станете оценивать ситуацию. Умники из деловых кругов упорно твердят о повышении темпов роста и эпохе революционных преобразований.
–
Когда волна перемен уже прокатилась, не составляет труда увидеть и понять ее последствия, но время уже ушло, и вы не можете ни обернуть ее мощный прилив в свою пользу, ни избежать ее разрушительного удара. Поэтому следует научиться каждый раз предугадывать ее появление и справляться с ней на максимально ранних этапах. Для этого не обязательно уметь прогнозировать, достаточно понимать прошлое и настоящее. Ежегодно в нашей жизни и работе происходит несметное число незначительных сдвигов и изменений, и многие из них исподволь указывают на приметы зарождающейся волны перемен. Все эти сигналы, намеки и признаки лежат на поверхности и лишь ждут, когда вы отыщете скрытый в них смысл.
Вы должны копать очень глубоко, чтобы понимать не только силы, приведшие к главному эффекту, но и научиться выявлять и оценивать производные изменения второго порядка. Например, когда в 1950-х годах появился первый телевизор, всем стало ясно, что со временем он войдет в каждый дом, а коммерческое телевидение составит мощную конкуренцию кинофильмам. Но это событие дало еще один, менее заметный эффект: киноиндустрия утратила свою власть над обывателем, и даже очередной вестерн был уже не в состоянии выманить людей из их домов в кинотеатры. Голливудским студиям, традиционно продолжавшим выпускать малобюджетные коммерческие картины, так называемые фильмы категории B (вестерны, научная фантастика), оказалось довольно трудно адаптироваться к новым веяниям.
–
Как почти всегда бывает, мой излюбленный способ переформулировки общего вопроса в конкретный сработал. Мы довольно быстро нашли ответ, который до сих пор выдерживает критику многих экспертных групп. Дело в том, что услуги хороших разработчиков аппаратных средств и программистов обходятся одинаково дорого. Главная разница в затратах при реализации этих двух типов проектов обусловлена расходами на создание прототипа и его новых версий, и особенно на исправление ошибок. Любая разработка неизменно предполагает определенное количество проб и ошибок, но при работе над аппаратными средствами на их исправление расходуется значительно больше ресурсов, чем при написании программ. Если новое железо не функционирует как требуется, это зачастую означает не один месяц дорогостоящих работ, связанных с изменением конструкции. А если дает сбой новое программное обеспечение, его автор исправляет проблему, вводя в файл другие команды, выполняет перекомпиляцию программы и через пару дней, а то и спустя несколько минут, опять проводит тестирование. Кроме того, программное обеспечение можно без особого труда исправлять, совершенствовать и модернизировать даже после того, как оно отправлено заказчику.
Таким образом, главное преимущество софта обусловлено быстротой цикла его создания — процесса перехода от концепции к прототипу и дальнейшего периода обнаружения и исправления ошибок. Если инженеры-разработчики никогда бы не совершали ошибок, затраты на создание сложного аппаратного средства и[…]
Когда на море полный штиль, хорошему моряку трудно демонстрировать, насколько он искусен в деле. Так же и в области разработки стратегий — высокий профессионализм и длительный опыт наиболее ценны в переходные моменты. Во времена относительного спокойствия в любой отрасли бывает сложно выявить самую преуспевающую компанию, а если уже есть два-три лидера, то кому-то одному из них нелегко оторваться от остальных и уйти далеко вперед. Однако в периоды перемен происходит полная перегруппировка сил, разрушается неофициальная иерархия конкурентов и появляется возможность установить новый порядок.
Первый ориентир указывает на то, что интересующая вас отрасль вступила в переходный период под влиянием постоянно растущих фиксированных расходов. Второй возвещает о переходном периоде, начавшемся по причине отмены регулирования отрасли. Третий акцентирует внимание на предсказуемости заблуждений при прогнозировании. Четвертый указывает на необходимость правильно оценивать реакцию игроков отрасли на происходящие изменения. Пятый связан с концепцией аттрактора, то есть точкой притяжения.
Увидеть энтропию в действии не составляет никакого труда. С течением времени даже величайшие произведения искусства тускнеют и ветшают, и оригинальный замысел автора становится все более и более неясным — пока за работу не возьмутся квалифицированные реставраторы. Когда едешь по пригородной улице, сразу замечаешь заброшенные дома, заросшие сорняками сады, заборы с облезшей краской. Таким же образом можно легко выявить компанию, которой в последнее время не слишком умело управляли. Ассортимент выпускаемых изделий становится все более разбросанным; цены на продукты, в угоду отделу продаж, устанавливаются на низком уровне; товары доставляются непозволительно долго. Львиная доля прибыли остается в компании и идет на премии верхушке руководителей, чья единственная заслуга состоит в том, что они сумели по случаю во внутренней конкурентной борьбе обойти своих коллег-управляющих.
План роста на 50 % Маккракена — классический пример плохой стратегии. Это полная чепуха, которая сегодня, к сожалению, в очень многих компаниях выдается за стратегию. Во-первых, Маккракен просто наметил цель, не продумав, как именно SG будет ее достигать. Во-вторых, рост является следствием успешной стратегии, а любые попытки организовать и форсировать его есть не что иное, как упражнения в магической силе пустых мечтаний. В нашем конкретном случае SG обеспечила рост путем приобретения ряда других компаний, стратегии которых, базирующиеся на рабочих станциях, тоже быстро исчерпали себя.
— — —
Последняя глава
Global Crossing
После десяти лет тщетных попыток в 1866 году был наконец успешно проложен первый трансатлантический телеграфный кабель. Это событие произошло благодаря предпринимательскому рвению Сайруса Филда из США, Чарльза Брайта и братьев Бретт из Великобритании. По обе стороны Атлантики прошли торжественные парады и массовые ликования. До прокладки кабеля жители Старого и Нового Света обменивались письмами, которые доставляли с помощью водного транспорта, а в те годы пароход шел в одном направлении две-три недели. За это время могли пасть целые государства, можно было выиграть или проиграть войну. Кабель Сайруса Филда и электричество совершили чудо: быстрые и частые нажатия телеграфного ключа в Англии в ту же секунду отдавались щелчком в далекой Америке. Людей, прежде разделенных Атлантическим океаном, связала друг с другом тонкая медная проволока.
Девяносто лет спустя, в 1956 году, был проложен первый трансатлантический
телефонный кабель. Проект обошелся в 250 миллионов долларов; кабель обеспечивал тридцать голосовых каналов, соединявших США с Соединенным Королевством. За следующие сорок лет под Атлантическим океаном проложили более десятка новых и все более сложных телефонных кабелей. Каждый очередной проект реализовывался консорциумом национальных телефонных компаний, а после его завершения мощности кабеля распределялись между его членами. При этом ни кабели, ни национальные телефонные компании друг с другом не конкурировали. Все цены жестко фиксировались соответствующими регулирующими органами или международными соглашениями, и у национальных операторов, предлагающих услуги международной телефонной связи, был только один выбор.
И наконец, в наши дни, в 1997 году, Уильям Картер и Уоллес Доусон, два бывших управляющих AT&T, занялись поиском денег для финансирования нового проекта (под названием Atlantic Crossing) по прокладке частного кабеля. Картер и Доусон привнесли в это начинание личный опыт и контракт под ключ с AT&T, которая должна была выполнять все работы по прокладке и техническому обслуживанию кабеля. Предприниматели уже обсуждали вопросы финансирования с GE Capitalo, но небольшая Pacific Capital Group из Лос-Анджелеса отреагировала быстрее. Гэри Винник с тремя партнерами из Pacific Capital провернули перспективную сделку: 75 миллионов долларов собственного капитала и 660 миллионов долларов в виде долговых обязательств должно было хватить на прокладку кабеля и его эксплуатацию на первых порах. Для осуществления проекта была создана новая корпорация Global Crossing; возглавил ее Винник.
Проект Atlantic Crossing-1 — (далее AC-1) представлял собой 8886-мильную стекловолоконную петлю, соединяющую США, Великобританию и Германию. Новый кабель должен был более чем в два раза увеличить пропускную способность уже проложенных под Атлантикой линий. Телефонная индустрия измеряла мощность в STM-1 (Synchronous transfer mode — синхронный способ передачи); один STM-1 — это частота передачи данных, достаточная для передачи информации, содержащейся в 2016 голосовых каналах. Первоначальная мощность кабеля AC-1 составляла 256 STM-1. При этом ожидалось, что благодаря быстрому техническому прогрессу данный показатель скоро увеличится до 512 STM-1, то есть до почти 80 гигабит в секунду, или около одного миллиона голосовых каналов.
Затраты на прокладку и обслуживание подводного кабеля значительно больше зависели от его длины и глубины океана, нежели от информационной емкости. Суммарные затраты на проект составили 750 миллионов долларов — около 1,5 миллиона долларов за один STM-1. На прокладку ушел год и три месяца; летом 1998 года линия была введена в эксплуатацию.
Global Crossing продавала 256 STM-1 по сниженной цене — 8 миллионов долларов за единицу. Это было значительно дешевле, чем 18–20 миллионов долларов, которые взимались в рамках самого последнего на тот момент проекта, реализованного консорциумом телефонных компаний. К концу 1998 года было продано 35 % мощности AC-1 на общую сумму 950 миллионов долларов — намного больше, чем требовалось на погашение долга в 750 миллионов долларов, взятого компанией на строительство линии. Еще через полгода Global Crossing провела IPO, в результате ее стоимость достигла поистине потрясающей суммы — 19 миллиардов долларов. Еще через полгода компания оценивалась уже в 38 миллиардов долларов, обойдя саму Ford Motor.
Надо сказать, огромный энтузиазм общества по отношению к Global Crossing в значительной мере объяснялся бурным ростом интернет-трафика. Подводные кабели были цифровыми; голос по ним передавался путем преобразования в цифровые данные и их прямого переноса. Считалось, что интернет-трафик ежегодно удваивается, и, по прогнозам специалистов, конца и края этому росту не предвиделось. Известный журналист Джордж Гилдер, хорошо разбирающийся в высокотехнологичных вопросах, в годовом отчете о деятельности Global Crossing за 1998 год писал:
Учитывая, что темпы роста числа международных интернет-пользователей быстро опережают темпы роста этого показателя в США, подводный трафик будет расти в несколько раз быстрее, чем наземный. Помяните мое слово: в течение следующих пяти лет подводные части интернета станут агонизирующим камнем преткновения. Это означает, что, будучи поставщиком недостающих элементов, дополняющих глобальную систему, Global Crossing занимает поистине космическую позицию.
С огромным оптимизмом глядя в будущее, Global Crossing планировала прокладку второго трансатлантического кабеля — проект AC-2. По предварительным оценкам, он тоже должен был обойтись в 750 миллионов долларов, но на этот раз мощность составляла 2048 STM-1; себестоимость единицы продукта ожидалась в четыре раза меньше, чем при продаже AC-1. Столь ошеломляющее удешевление стало возможным благодаря серьезному прогрессу в области технологии оптического мультиплексирования. Однако эта технология не была запатентованной собственностью Global Crossing, доступ к ней имел любой, кто хотел проложить кабельную линию. Фактически очередной консорциум национальных операторов телефонной связи уже запланировал прокладку кабеля мощностью 4096 STM-1; существовал еще и частный проект по прокладке кабеля под названием 360atlantic, который уже через четыре года должен был увеличить пропускную мощность на очередные 4096 STM-1. В сущности, инженеры рассчитывали на то, что за счет простой замены электроники на каждом конце уже работающего AC-1 можно увеличить мощность кабеля еще почти в два раза, до 1000 STM-1. Более того, по их прогнозам, к 2001 году появится принципиально новый четырехволоконный кабель (подобный AC-1) с пропускной способностью 20 480 STM-1.
* * *
Я заинтересовался Global Crossing в 1998 году, когда изучал причины резкого всплеска интереса инвесторов к телекоммуникационной отрасли. Мне очень хотелось понять, как фондовый рынок может столь высоко оценивать новичков отрасли вроде Global Crossing и ей подобных. В поисках ответа на этот вопрос я встретился с Дэвидом Кливели, управляющим директором британской консалтинговой компании Analysys. Кливели считался признанным экспертом в области телекоммуникаций.
Главное, что нужно понять, — сказал мне Кливели, — это огромное преимущество жиропровода. Под жиропроводом он имел в виду оптико-волоконные каналы с очень высокой пропускной способностью. Далее Дэвид подошел к небольшой доске, установленной в его кабинете, и нарисовал две окружности: маленькую и большую. Под каждой Кливели написал: 300 тысяч фунтов стерлингов, — и продолжил: Стоимость прокладки оптоволокна определяется прежде всего затратами на приобретение земельного коридора для прокладки кабеля и непосредственно на земляные работы. Или на прокладку кабеля по дну океана. Благодаря достижениям технического прогресса мы сегодня можем добиваться огромных пропускных мощностей, затрачивая на прокладку кабеля не больше, чем на строительство узенького трубопровода. Эффект масштаба жиропровода стал поистине решающим фактором. Жиропровод побеждает.
В стратегическом мышлении эффект масштаба всегда играл центральную роль. В нашем случае это объяснялось просто: жиропроводы строителей и операторов телекоммуникационной связи новой волны существенно снизили средние затраты на единицу продукции. Пока мое такси пробиралось через пробки из Кембриджа, где находился офис Кливели, назад в Лондон, я думал о жиропроводе, эффекте масштаба и телефонных звонках. Какова же себестоимость одного звонка или перемещения одного мегабайта данных под Атлантическим океаном?
Концепция стоимости сложна и запутанна. Люди говорят так, будто стоимость имеют продукты, но это близорукий подход, который зачастую ведет к неразберихе. Стоимость имеют не продукты, а выбор. Стоимость решения выпустить еще одну единицу продукта иногда называют предельной, или добавочной себестоимостью
Стоимость решения производить продукт фиксированными темпами в течение года называют средней себестоимостью.
Стоимость решения построить завод и выпускать продукт фиксированными темпами называют средние долгосрочные издержки.
Стоимость выполнения срочного или специального заказа конкретного названия не имеет, но, несомненно, существует. А вот такого понятия, как единственно правильная стоимость продукта, отчего-то нет. Тут все зависит от решения: от того, что и с чем сравнивается.
Стоимость решения о передаче одного дополнительного телефонного звонка определяется единственным фактором — соответствующими затратами электроэнергии, то есть, по сути, равна нулю. Стоимость решения передавать один дополнительный звонок каждый день в течение года по-прежнему очень близка нулю. Стоимость решения подключить кабель и выполнять тысячи звонков каждый день в течение года уже включает затраты на техническое обслуживание линии и накладные расходы, но пока еще не означает капитальных затрат на оборудование. Тут я начал понимать, что стоимость перемещения данных по всем этим кабелям будет фактически нулевой, если кабели узкие или если это жиропроводы. И что с появлением конкуренции в ранее монополизированной отрасли ничто не удерживало цены от снижения при сохранении себестоимости.
Любой современный учебный курс по бизнес-стратегиям непременно включает в себя вводную тему — связь между структурой отрасли и прибылью. Обычно в честь новаторского анализа структуры отрасли, опубликованного в 1980 году Майклом Портером, она преподается под названием Пять сил конкуренции. Короче говоря, самая ужасная с точки зрения производителя отрасль выглядит следующим образом: выпускаемый продукт представляет собой недифференцированный предмет потребления; все игроки отрасли несут одинаковые затраты и имеют доступ к одной и той же технологии; покупатели чувствительны к цене, хорошо осведомлены о состоянии рынка и готовы в любой момент переметнуться от текущего поставщика ради более выгодных условий.
В начале 1999 года я предложил на занятии в Высшей школе управления имени Джона Андерсона при Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе проанализировать конкретную ситуацию: вхождение Global Crossing в бизнес по предоставлению услуг трансатлантической связи. Шаг за шагом студенты рассмотрели и оценили каждый аспект отрасли.
• Один STM-1 — единица измерения услуг трансатлантического кабеля — настолько близок к идеальному предмету потребления, что ближе нельзя и представить.
Неблагоприятно
• Пропускная способность всех операторов практически одинакова.
Неблагоприятно
• С выходом на рынок Global Crossing в отрасли возникла конкуренция; кроме того, о планах войти в бизнес объявили еще три частные компании.
Неблагоприятно
• Оптоволоконная технология не является запатентованной собственностью Global Crossing.
Неблагоприятно
• Благодаря новой технологии резкое увеличение пропускной способности кабеля становится все дешевле, следовательно, избыточные мощности практически гарантированы.
Неблагоприятно
• Капиталовложения в трансатлантические кабели в буквальном смысле неокупаемы. Если цены не покрывают капитальных затрат, продолжается эксплуатация старых кабелей.
Плохо
Трудно представить отрасль с более неудачной структурой.
– Зато интернет-трафик ежегодно удваивается в размерах, — замечает один из студентов.
– Верно, — соглашаюсь я. — Но мощности растут еще быстрее, а их стоимость стремительно снижается. Смотрите, ваш анализ четко показывает, что конец игры предрешен. Отрасль ждут избыточные мощности, снижение цен, стоимость, близкая к нулю, и невозможность прибыльной работы для всех игроков.
– Однако фондовый рынок говорит совсем другое, — довольно пренебрежительно заявляет следующий студент и тут же выкладывает главный козырь 1999 года: — Меня не слишком интересует, о чем свидетельствует анализ телекоммуникационной отрасли, потому что, по оценке фондового рынка, это одна из самых доходных возможностей всех времен и народов.
* * *
Люди всегда понимали, что цены на акции компаний отражают ожидания рынка в отношении их будущих прибылей. Но странная идея, что этот показатель может служить надежной и точной оценкой будущих доходов, возникла в 1970-х годах, а к 1999-му достигла своего расцвета.
Приведу конкретный пример того, как столь искаженная логика повлияла на анализ. В отчете Lehman Brothers за 1998 год говорилось, что по состоянию на тот год суммарная установленная мощность наземных оптоволоконных систем США в семьдесят раз превышала их рабочую мощность, которая, в свою очередь, заметно превосходила текущий спрос на услуги этих систем. В нормальной отрасли владельцы избыточных мощностей конкурируют друг с другом, пытаясь хоть что-нибудь заработать, и это ведет к снижению цен на их продукт. Не означала ли оценка Lehman Brothers перепроизводство в оптоволоконной отрасли? Аналитик Lehman по этому поводу пишет:
Чтобы потенциальные мощности стали избыточными, должна увеличиться потребность в пропускной способности в расчете на одного пользователя, их количество и коэффициент загруженности кабелей в месяц. Даже если каждая телефонная линия в стране будет доведена до T1 <1,5 мегабит в секунду>, пропускная способность сети увеличится всего в 24 раза (при постоянных уровнях загруженности). Очевидно, что для увеличения в 70 раз необходимы более высокие скорости и значительно больший коэффициент загруженности <sic!>
Любой хороший аналитик сделал бы из вышесказанного вывод, что отрасль явно страдает от избыточных мощностей. Но фондовый рынок полагал иначе. И в следующем пункте отчета Lehman мы наблюдаем прямо-таки святую веру в правильность оценок фондового рынка — признание чуть ли не на грани нервного срыва:
Мы считаем, что электронная коммерция будет расти в геометрической прогрессии, неуклонно стимулируя спрос на все большее число полос пропускания для интернета. Эксперты индустрии персональных компьютеров весьма уверенно предсказывают тот день, когда каждый человек заведет в сети постоянного электронного агента — специальную программу, которая будет стягивать нужные данные в компьютер, настроенный для конкретного пользователя. Кроме того, в потенциале существует возможность подключить практически любое устройство к интернету и резко повысить его полезность в донесении информации до пользователей и производителей.
На одной конференции в конце 1999 года я обсуждал этот вопрос во время обеда с группой консультантов по вопросам стратегий. Все они отмахивались от насущной проблемы ценовой конкуренции. В отличие от устоявшихся дорогостоящих национальных операторов, у новых игроков, таких как Qwest и Global Crossing, впереди еще много лет для того, чтобы завладеть своей долей рынка, — высказался один консультант из Boston Consulting Group. Другие участники беседы тоже говорили в основном об отличных показателях Qwest, WorldCom, Global Crossing и других игроков телекоммуникационной отрасли новой волны на фондовом рынке. Высокие оценки этих компаний воспринимались как неоспоримое доказательство абсолютной надежности и правильности их бизнес-стратегий.
В те времена работа консультантов чаще всего сводилась к проведению сравнительного анализа: они просто сопоставляли результаты деятельности компаний, использующих разные стратегии, и проверяли по оценкам фондового рынка. Зачем заниматься не слишком легкой работой, стараясь постичь логику бизнес-стратегии, если всезнающий фондовый рынок все равно это сделает за тебя и лучше тебя? Раз акции WorldCom растут в цене быстрее, чем акции Sprint и MCI, значит, наматывать все новые петли оптоволоконного кабеля неизбежно выгоднее, чем быть оператором международной связи. Голос рынка явно путали с гласом Божьим.
* * *
Весной 2001 года я решил описать историю Global Crossing
Особенно меня интересовала ситуация, в которой оказался Гэри Винник. Благодаря АС-1 он сумел получить огромную прибыль, но у данного проекта была структура одноразовой сделки с недвижимостью. Как если бы предприниматель построил многоквартирный дом за 750 миллионов долларов, продал квартир более чем на 2 миллиарда долларов и, самое удивительное, в итоге стал бы собственником компании стоимостью 30 миллиардов долларов. Меня невероятно заинтересовали несколько положений. Почему искушенные во всех отношениях потребители рынка телекоммуникационных услуг готовы так переплачивать? Почему надо отдать Global Crossing 8 миллионов долларов за STM-1, если затраты на создание одного нового STM-1 меньше 1,5 миллиона долларов? Почему инвесторы считали, что Винник сможет делать это снова и снова? Почему так поступает человек, который, судя по всему, отлично понимает, что цена акций его компании очень сильно завышена?
Когда я заканчивал составление учебного примера, посвященного Global Crossing, мне пришлось вступить в настоящую гонку со временем. Запланированное заранее заключительное интервью с Винником отменили в последний момент, так как в один не самый счастливый декабрьский день 2001 года его компания объявила о банкротстве. Сегодня, спустя несколько лет после кризиса в телекоммуникационной отрасли, отраслевые газеты и журналы свели эту эпоху к списку руководителей-изгоев, в который попал и Гэри Винник. Но такой анализ так же глуп, как и неумеренные ожидания 1999 года. Произошедшее с Global Crossing можно считать миниатюрной моделью несчастья, случившегося с целой группой операторов связи новой волны, — ожидание триллионных доходов, которые так и не материализовались.
Телекоммуникационные компании создали излишне большие мощности оптоволоконной связи. Излишне большие — это сколько? В сводных планах трансатлантического проекта 2001 года заложена пропускная способность в 16 384 STM-1. Этого довольно, чтобы тридцать пять миллионов человек — половина в Европе, половина в Америке — могли непрерывно в режиме реального времени круглые сутки семь дней в неделю транслировать друг другу видеорепортажи о своей жизни.
Огромную роль сыграло то, что вскоре после резкого увеличения пропускной способности трансатлантического маршрута начал активно развиваться вторичный рынок. Увязнув в болоте неиспользованных мощностей, первоначальные потребители, в основном национальные операторы телефонной связи, пытались хоть немного заработать, перепродавая свои простаивающие мощности или сдавая их в краткосрочную аренду. Жесткая ценовая конкуренция быстро стала нормой отрасли. В конце 1999 года цена STM-1 рухнула с 6,5 до 2 миллионов долларов. А к началу 2002 года трансатлантический модуль STM-1 можно было купить за 325 тысяч долларов, что составляло всего 4 процента от цены, первоначально запрашиваемой Global Crossing!
Что случилось с фантастически высокими и неуклонно растущими доходами, которых все ожидали от интернета? Все пошло не так сразу в двух направлениях.
Во-первых, вопреки прогнозу Джорджа Гилдера, интернет-трафик по подводным кабелям рос намного медленнее наземного. И гигантская доля интернет-трафика была не международной, а местной. Кроме того, поскольку пользователи требовали все большего сокращения времени отклика, активно посещаемые сайты вынуждены были дублировать свои серверы в каждом крупном городе, в связи с чем огромные пропускные способности межконтинентальных кабелей оказались практически невостребованными.
Во-вторых, несмотря на значительные темпы роста, интернет-трафик больших доходов не приносил. Телекоммуникационная отрасль настолько привыкла взимать высокие цены за обработку корпоративных данных, что упустила вполне очевидный факт: быстрый рост интернет-трафика в значительной степени обусловлен его почти нулевой ценой. Интернет действительно буквально взорвался — прежде всего благодаря индивидуальной работе с веб-страницами, пиратским просмотрам и скачиванию порнографии и музыки (а теперь еще и фильмов). Абсурдную идею, что крупные корпорации могут стать движущим фактором роста или что пользователи будут платить за интернет-трафик огромные деньги, ждала неминуемая и бесславная кончина. На самом деле цены снижались еще быстрее, чем рос трафик.
Между тем этот обвал цен мог предсказать любой, кто взял бы на себя труд провести простой анализ пяти конкурентных сил отрасли. Почему никто этого не сделал? Потому что фондовый рынок уверенно обещал нечто гораздо более привлекательное. Консультантов, инвесторов, аналитиков и стратегов обманула огромная рыночная стоимость новых операторов сетей. Да, их продукты действительно кажутся идеальными, — признался мне один консультант, — но ведь того, что происходит сейчас, раньше никогда не было. А рынок явно выдает этим компаниям кредит доверия. И где тут личное мнение и независимое суждение?
* * *
На протяжении многих веков математики считали, что в аксиоматической, то есть формальной системе, такой как геометрия, арифметика или алгебра, каждое утверждение является либо истинным, либо ложным. Однако венский математик Курт Гёдель в 1931 году доказал, что этот интуитивный вывод ошибочен, и продемонстрировал изъян довольно сложных логических систем. По его утверждению, такие системы содержат положения и предпосылки, истинность или ложность которых не может быть оценена в их рамках, и, чтобы судить об их истинности, необходимо выйти за пределы системы в области внешних знаний
Я убежден, что метафорически эта идея применима и к человеческим системам. Рассмотрим наш случай: руководители и эксперты инвестируют и управляют компаниями, основываясь исключительно на свежайших сигналах, посылаемых фондовым рынком; поток информации от корпоративных инвестиционных решений уходит к биржевым маклерам; те на основе этой информации определяют цены на акции; затем эти сведения возвращаются обратно под сень корпораций, где и принимаются следующие решения. Не правда ли, очень напоминает замкнутый круг? А центром этого круга служит аксиома о достоверности оценки фондового рынка. В оптоволоконном бизнесе данный цикл замкнулся намертво, потому что аналитики оценивали рост сетей исходя из увеличения их установленной мощности. В рамках этой замкнутой системы вопрос Не следует ли отнести трансатлантические кабели к товарному бизнесу с избыточными мощностями? стал тем, что Курт Гёдель назвал бы неразрешимым утверждением.
Чтобы на него ответить, необходимо выйти за рамки замкнутой системы и выполнить независимую оценку ситуации.
Похожие замкнутые системы возникают, когда политические лидеры выстраивают государственную политику на результатах опросов общественного мнения. Например: Разумно ли создавать крупные государственные учреждения для ускорения темпов роста числа ипотечных кредитов с высокой долговой нагрузкой? В рамках логики общепринятого мнения и предвыборных кампаний этот вопрос относится к категории неразрешимых. На него можно ответить, только внимательно проанализировав прошлое собственной страны и опыт других государств.
Замкнутый круг возникает, когда учебные заведения разрабатывают свои программы исходя из успеваемости студентов, а абитуриенты поступают в учебные заведения на основе прошлых отметок. Например, в рамках современной школы бизнеса вопрос Надо ли требовать от студентов выпускных курсов, чтобы они читали книги? остался бы неразрешимым. Чтобы разорвать эту порочную логику, необходимо руководствоваться знаниями и принципами, которые укоренены намного глубже, чем сиюминутное общественное мнение.
Взгляд изнутри и стадное чувство
Финансово-экономический кризис 2008 года был огромным лопнувшим кредитным пузырем, крупнейшим в нашей истории. Когда кредитный пузырь надувается, стандарты кредитования постепенно ослабляются. Доступность кредитов, в свою очередь, позволяет повышать цены внутри класса активов, чаще всего на недвижимость или акции. Резко возросшая номинальная стоимость активов становится залогом для дальнейших займов. Крупнейшим компонентом последнего кредитного пузыря была недвижимость, но кризис распространялся на широкий спектр самых разных сделок: покупки с помощью кредита контрольных пакетов акций корпораций, крупные слияния, замену опционной позиции на позицию с более высокой ценой, на некоторые фонды хеджирования.
На самом деле пузырь активов может надуться и без дешевых кредитов. Например, в конце 1990-х годов рост цен на доткомы привлекал внимание все большего и большего числа покупателей к акциям этих компаний, из-за чего цены росли еще быстрее. Однако при небольшом кредитном плече резкое падение цен на доткомы, произошедшее в 2000 году, сказалось на экономике в целом незначительно. А вот излишне доступные кредиты ведут к появлению солидного числа заемщиков с избыточной задолженностью. В этой ситуации потрясение передается от человека к человеку, от компании к компании, от одного сектора экономики к другому и от государства к государству. В результате то, что в противном случае могло бы обойтись личными потерями отдельных заемщиков, превращается в бедствие поистине глобального масштаба.
Когда в 2008 году рухнул известный инвестиционный банк Bear Stearns, его руководство отчитывалось о кредитном плече 32:1. Это значит, что на каждые тридцать два доллара долгового капитала приходился всего один доллар собственного капитала. (Обычно для Bear Stearns было типичным кредитное плечо 50:1, но в конце каждого месяца банк использовал политику снижения этого показателя, чтобы отчетность казалась более привлекательной.) В некоторых хедж-фондах банка соотношение заемных средств к собственным составляло 85:1. Примерно такая же картина наблюдалась и в Lehman Brothers. Не слишком отставали Citigroup, Merrill Lynch и другие финансовые компании на Уолл-стрит.
Первые домовладельцы, желая как можно скорее расплатиться по закладным, в конце 2006 года выбрали 90 % средств по ипотекам первой очереди, прихватив еще и часть средств по ипотекам второй очереди, которые пошли на покрытие 10-процентных авансовых платежей. Более того, они выбрали кредиты под залог домашнего имущества, чтобы заплатить за новую мебель и прочие товары для обустройства дома. Позиции с избыточной задолженностью превратились к 2007 году в настоящую эпидемию, охватившую Уолл-стрит и огромное число домовладельцев.
Как в случае с другими кредитными кризисами в другие времена и в других странах, сначала всем казалось, что все идет просто замечательно, — до тех пор пока стоимость активов, предоставленных в качестве обеспечения залога, продолжала надувать пузырь. Пока она растет, специалисты по заключению сделок, компании, домовладельцы и банки убеждены, что все займы надежно ею обеспечены, и чувствуют под ногами твердую почву.
В известном мультфильме Хитрый Койот и Дорожный Бегун есть момент, когда Хитрый Койот, разбежавшись сильнее, чем надо, прыгает за край скалы и зависает в воздухе, продолжая болтать лапами, словно все еще бежит. И только посмотрев вниз и сообразив, что там ничего нет, бедняга падает. В случае с кредитными пузырями такой момент наступает, как только начинают снижаться цены на активы. Довольно их совершенно незначительного снижения, чтобы это вызвало полный коллапс. Когда цены на активы начинают потихоньку снижаться, инвесторы, которые недавно приобрели активы по раздутым ценам и со значительной долговой нагрузкой, вдруг понимают, что под ногами у них пустота. Более гибкие и предприимчивые спешат избавиться от активов, пока те не обесценятся совсем, и эти действия в свою очередь способствуют еще более стремительному обвалу цен. Очередной виток их снижения пугает новых владельцев займов с большой долговой нагрузкой, и они тоже спешат их распродать. Данный процесс называю делеверидж, то есть снижение долга путем быстрой продажи активов, или закрытие рискованных позиций.
Когда много людей пытаются проделать это одновременно, цены на активы начинают падать еще быстрее
Банкиры, вдруг вспомнив о логике и здравом смысле, тоже принимаются сокращать долю заемных средств, уменьшая количество доступных кредитов для субъектов хозяйственной деятельности. Замедление темпов развития экономики ведет к очередным дефолтам и вынужденной продаже активов. Эта обратная связь задолженности с продажей активов, далее с падением цен на активы, очередными дефолтами и дальнейшей продажей активов называется дефлированием долга.
Впервые подобное явление описал еще в разгар Великой депрессии американский экономист Ирвинг Фишер. Дешевые, доступные кредиты ускоряют бум, а их последствия, соответственно, усугубляют экономический спад.
Посмотрите на представленный ниже график — и увидите, как стремительно росла задолженность населения США по отношению к его доходам. Задолженность населения включает в себя ипотечные кредиты, автокредиты и потребительские кредиты; в 1984 году 60 % годового дохода среднестатистической американской семьи после уплаты налогов уходило на разные задолженности; к 2007 году этот показатель вырос до 130 %.
Отношение задолженности домохозяйств к доходам после уплаты налогов
Хотя в 1980-х и 1990-х годах СМИ писали в основном о государственном долге, нельзя не отметить, что по отношению к экономике в целом — и особенно в неуемном разгуле с займами — правительство в этом замечено не было. Непозволительными темпами росли долги населения и разных финансовых институтов. Задолженности домохозяйств начали свой стремительный рост в 1984 году; к 1988 году они превысили все государственные долги и продолжали увеличиваться вплоть до рецессии 2008 года.
Можно попытаться взвалить всю вину на глупых граждан и продажных ипотечных брокеров, на самом же деле к кризису привели решения, принятые в Вашингтоне и на Уолл-стрит. Считается, что Вашингтон обязан следить за общей стабильностью и здоровьем экономики, особенно финансового сектора. А Уолл-стрит должна быть экспертом в области ценообразования и управления рисками. В данном случае ни тот, ни другая явно не сумели выполнить своего предназначения. Почему такое произошло? О чем они думали?
Этот катаклизм — так же как наводнение в Джонстауне, пожар на дирижабле Гинденбург, ураган Катрина в Новом Орлеане, разлив нефти в заливе по вине British Petroleum и многие другие техногенные катастрофы — стал итогом множества человеческих заблуждений и профессиональных упущений.
1. Инженерно-технические просчеты
– не были в надлежащем виде проанализированы характер и последствия отказов, то есть разрушений. Новые финансовые инструменты, созданные за десять лет до начала кризиса 2008 года, характеризовались такими режимами отказов, в которых никто не разбирался, и, следовательно, не нашлось специалистов, способных проанализировать возможные отклонения и их последствия.
2. Дрейфующее заблуждение (термин мой) основано на том, что люди исходят из того, что, если в последнее время не случилось подземных толчков и бурь, значит, никакого риска нет. Это заблуждение, по сути, было узаконено финансовой отраслью и стало доктриной при оценке рисков. Последние оценивались исключительно на основе анализа колебаний цен в недавнем прошлом. Грубейший конструкторский просчет при разработке системы — дирижабль Гинденбург, дамба в Новом Орлеане, скупка ценных бумаг на основе предпосылки, что цены на недвижимость никогда не снизятся, — часто становится очевиден лишь тогда, когда система уже терпит крах. Катастрофа практически неизбежна, но поскольку в последнее время потрясений и вибраций не было, тревожный сигнал о ее приближении отсутствует. Крах данного типа происходит не в результате совершенно непредвиденных или маловероятных событий — в финансовом мире их принято называть черные лебеди
К нему приводят конкретные просчеты, допущенные в конструкции системы.
3. Азарт
– стимул, которым руководствуются многие организации и люди в деловом мире. Вы с азартом идете на осознанный риск, когда получаете серьезную прибыль, и дела идут хорошо, а у конкурентов и бизнес не ладится, и сплошные убытки. Яркий пример ошибочного поведения — готовность федерального правительства США выручать крупные компании, которые уже не могут платить по своим долгам. Вспомним о государственной помощи Нью-Йорку в 1975 году, банку Continental Illinois в 1984-м и особенно хеджевому фонду Long-Term Capital Management в 1998 году. Подобные правительственные действия не только поощряли азартных инвесторов и банкиров идти на неоправданный риск, но и привели к тому, что индустрию финансовых услуг буквально заполонили чрезвычайно выгодные компенсационные соглашения для высшего руководства компаний и очень привлекательные схемы комиссионных выплат для посредников. Поскольку все эти влиятельные люди не просто пассивные наблюдатели, такие стимулы очень сильно способствуют увеличению числа рискованных экономических решений.
4. Стадное чувство
– когда мы не знаем, как поступить, порой целесообразно обратить внимание на поведение окружающих. Обычно человек исходит из предпосылки, что хотя бы кто-то знает то, что неизвестно ему. Но если все начинают вести себя одинаково, то этот процесс взаимной притирки может привести к тому, что все члены сообщества так и останутся неинформированными, поскольку каждый будет свято верить в соседа: по крайней мере он-то во всем осведомлен.
5. Взгляд на проблему изнутри
– так названа тенденция полагать, что его случай совсем другой, и игнорировать относящиеся к делу данные. Она описана и введена в научный обиход в совместных работах лауреата Нобелевской премии Даниэля Канемана и профессора Сиднейского университета Дэна Ловалло
Четвертая и пятая проблемы — стадное чувство и взгляд изнутри — заслуживают особого внимания, особенно при обсуждении финансового кризиса 2008 года. Ценнейшим качеством любого эффективного лидера является умение взглянуть на ситуацию со стороны и выработать суждение независимо и хладнокровно. Это позволяет преодолеть предвзятость и косность — обязательных спутников стадного чувства и взгляда изнутри.
Суть взгляда на проблему изнутри заключается в том, что люди склонны считать себя, свой проект, группу, компанию или страну чем-то отличным от всего остального. Сегодня многим известна статистика — взгляд со стороны, — однозначно подтверждающая, что разговоры по мобильному телефону во время вождения автомобиля в пять раз увеличивают риск аварии — примерно на столько же, как при вождении в пьяном виде. Но взгляд изнутри на данную ситуацию совсем иной: Я хороший водитель, и эта статистика не имеет ко мне никакого отношения. Мы знаем, что большинство новых ресторанов терпят крах, и все же каждый предприниматель, открывая свое заведение, убежден, что оно особенное и его ждет совсем другая судьба.
Во время финансово-экономического кризиса 2008 года такой взгляд изнутри стал весьма распространенным явлением. Голословные утверждения перестали считаться таковыми и превратились чуть ли не в аксиомы; принципы, правота которых не доказана, становились основой для аргументации. В этом процессе огромную роль сыграло убеждение, что экономическая история других народов в другие исторические периоды не имеет к современным США никакого отношения. Многие верили, что благодаря огромному опыту Федеральной резервной системы в деле управления процентными ставками риск серьезных экономических потрясений практически исключен — сейчас совсем другие времена. Люди верили в мощь глубокого и подвижного финансового рынка Америки, способного выдерживать любые удары. Не стоит забывать и об абсолютной убежденности многих в эффективности новых финансовых инструментов, разработанных на Уолл-стрит. В совокупности все эти заблуждения так и не позволили стране понять, что повторяется старая история — то, что уже происходило в прошлом и в США, и в других странах. Цены на недвижимость стремительно росли, а дешевые и излишне доступные кредиты выдавались направо и налево.
Между тем взгляд со стороны на сложившуюся ситуацию обеспечивал предельно ясную картину. Международные свидетельства были однозначны: серьезные экономические проблемы в результате кредитных бумов, и особенно в сфере недвижимости, возникают часто и бывают поистине разрушительными. За последние пятьдесят лет произошло двадцать восемь тяжелейших циклов подъемов и спадов цен на недвижимость и двадцать восемь кредитных кризисов в двадцати одной развитой экономике, входящей в Организацию экономического сотрудничества и развития (ОЭСР)
8
. Ричард Херринг и Сьюзен Уоктер из Уортонской школы бизнеса при Пенсильванском университете писали: Циклы на рынке недвижимости могут возникать и без банковских кризисов. И банковские кризисы могут происходить без циклов в сфере недвижимости. Однако эти два явления взаимосвязаны в удивительно большом числе случаев, которые охватывают широчайший спектр институциональных механизмов как в развитых странах, так и в государствах с развивающейся экономикой
.Оглядываясь назад на историю США, убеждаешься, что гремучая смесь доступных кредитов и бума в сфере недвижимости не раз возникала из-за глубочайших политико-культурных причин. На протяжении почти двух веков федеральное правительство США активно проводило политику заселения незанятых земель, содействия праву собственности на мелкие фермерские хозяйства, а сегодня пропагандирует идеи частного домовладения. Эта программа примиряет популистов с теми, кто видит в нации свободных частных собственников оплот борьбы с коллективизмом и тиранией олигархии. Она объединяет под одними знаменами демократов и республиканцев, богатых и бедных, финансовых воротил и простых американцев.
Рабочие и иммигранты, главный объект программы, редко располагают достаточными средствами для покупки недвижимости за наличные; у многих не хватает денег даже на первоначальный взнос. Поэтому в США постоянно предлагались и предлагаются все новые политико-финансовые инновации, призванные охватить услугами кредитования поселенцев, фермеров и прочих потенциальных домовладельцев. А когда наступают трудные времена, такие кредиты автоматически переходят в категорию невозвратных, нанося вред экономике всей страны.
Первая американская депрессия, начавшаяся в 1819 году, была прямым следствием щедрой раздачи гражданам льготных кредитов на приобретение общественных земель. Особенно активно эта политика правительства проводилась в Теннесси, Миссисипи и Алабаме. Привлеченные высокими ценами на сельскохозяйственные культуры, в частности на хлопок, поселенцы брали огромные займы и кредиты в государственных банках с большой долей заемных средств и приобретали на эти деньги землю и инвентарь. А в 1819 году произошел обвал цен на сельхозпродукцию, вызванный резким увеличением объемов сельхозпроизводства в США в сочетании с постепенным восстановлением европейского сельского хозяйства после Наполеоновских войн. Если в 1818 году хлопок стоил 31 цент за фунт, то в 1819-м в два раза меньше, а к 1831 году его цена упала до 8 центов за фунт. То же самое случилось и с ценами на землю. В итоге начались массовые дефолты. Усугубила ситуацию политика банка Second Bank of the United States, который жестко потребовал от заемщиков погасить кредиты; в качестве выплат принималась лишь звонкая монета
Кризис быстро распространился на крупные города — например, в Филадельфии цены на недвижимость упали на 75 %. Американские тюрьмы буквально ломились от должников.
Через восемнадцать лет, в 1837 году, депрессия, получившая название паника, началась из-за распродажи федеральным правительством тридцати миллионов акров общественных земель — значительной части региона, который мы сегодня называем Средним Западом. Финансирование купли-продажи осуществлялось через огромное множество государственных и местных банков; кредиты выдавались в основном в виде частных банковских билетов. Индиана и Иллинойс в ожидании огромных будущих налогов от новых землевладельцев активно занимали средства на проекты по развитию экономики штатов, в частности на строительство каналов. А когда доверие к банковским билетам резко пошатнулось, разразился крах, который разорил почти половину банков страны, обесценил землю и в итоге привел к сильнейшей шестилетней депрессии.
После окончания Гражданской войны США начали активно строить железные дороги в трансконтинентальных масштабах. Желая поскорее заселить Запад, федеральное правительство раздавало огромные земельные участки компаниям, которые планировали проложить железные дороги, соединяющие два побережья. Northern Pacific был пожалован участок размером с Новую Англию, тянущийся от Чикаго до Тихого океана. Железнодорожные компании выпускали облигации, которые продавались со скидками через широкие сети брокеров, дилеров и торговых агентов по всей Северной Америке и Европе.
Надо признать, эта бизнес-концепция была невероятно смелой — Northern Pacific распродавала большие участки дарованной ей земельной империи американским поселенцам и бедным иммигрантам. Предполагалось, что в скором времени они заселят запад континента и, благодаря спросу этих новых поселенцев на услуги коммерческого железнодорожного транспорта, огромные инвестиции компании быстро окупятся. В Европе к 1870 году было продано облигаций американских железнодорожных компаний на один миллиард долларов. Агенты Northern Pacific рыскали по всей Северной Европе, зазывая в Америку местных жителей, привыкших к суровым зимам. Эти норвежцы-иммигранты стали предками вымышленных жителей вымышленного города на вымышленном озере Вобегон — легенда, придуманная известным современным радиоведущим Гаррисоном Кейлором. Люди массово ехали на Запад, и им предлагали щедрые кредиты на покупку земли, семян и скота, а также на строительство домов и целых городов.
Потом этот гигантский кредитный пузырь лопнул, что привело к поистине разрушительным последствиям. В сентябре 1873 года Нью-Йоркская фондовая биржа закрылась на целых десять дней, вызвав цепную реакцию в виде целого ряда громких банкротств банков и корпоративных коллапсов. Тогда обанкротилось восемнадцать тысяч компаний, в том числе четверть всех американских железнодорожных компаний. Безработица достигла 14 %, и рабочее движение стало серьезной силой.
Двадцать лет спустя, в 1893 году, очередную панику вызвал крах облигаций железнодорожных компаний и многочисленные банкротства фермерских хозяйств. Цены на сельскохозяйственные культуры резко снизились, и фермы, созданные в основном на заемные средства, начали разоряться. На этот раз обвал цен обусловили не колебания спроса, а неизбежное повышение продуктивности сельского хозяйства и огромных площадей западных земель, освоенных за короткий срок. Безработица подскочила более чем на 12 %; на восстановление национальной экономике потребовалось целых семь лет.
Приблизительно в то же время, в конце XIX века, поистине феноменальный земельный бум с последующей депрессией произошел в австралийском Мельбурне. Начиная с 1880 года правительство страны брало огромные кредиты; деньги инвестировались в строительство железных дорог, гаваней, систем водоснабжения и в городской транспорт. И хотя земли в Австралии было вдосталь, а Мельбурн к 1886 году считался одним из крупнейших (территориально) городов мира, австралийский спекулятивный бум привел к повышению цен на землю до уровней, не идущих ни в какое сравнение с Лондоном или Нью-Йорком. В замечательной книге Майкла Кэннона Земельный бум (The Land Boomers) читаем:
Одержимость землей в 1880-х годах проявилась в двух основных формах. Первая основывалась на множестве жилищных кооперативов; полные оптимизма должностные лица считали, что каждая семья в колонии способна одновременно строить собственный дом, расплачиваться по долгам — не только в хорошие, но и в плохие времена, — и еще кормить целую армию инвесторов, которые за использование своих денег получали очень неплохие проценты. Вторая форма проявилась в глубоком убеждении, что, инвестируя в землю, потерять деньги просто невозможно. Это заблуждение сохранилось и по сей день
Австралийский экономический кризис 1891 года носил поистине разрушительный характер. Земля в Мельбурне стала практически неликвидной, покупателей за наличные не находилось при любой цене. Цены на бирже обвалились — например, акции городской трамвайной компании Tramway подешевели на 90 %
Банки и компании массово объявляли о банкротстве, экономика впала в состояние депрессии. В городе началось мощное профсоюзное движение, и дальнейшее развитие Мельбурна прервалось по меньшей мере на одно поколение.
В Америке XIX века кредитные кризисы возникали из-за правительственных инициатив по заселению западных земель и сопутствующего расширения железнодорожной транспортной системы. В ХХ веке центр внимания сместился на домовладение. Мириады государственных программ, налоговых льгот, правил, надзирающих организаций и прочих инструментов на протяжении нескольких поколений способствовали неуклонному увеличению числа домовладельцев; оно росло постоянно увеличивающимися темпами. Изначально, по Джефферсону, общенациональным идеалом считалась нация граждан-фермеров, каждый из которых владеет средствами для поддержания своего частного бизнеса. Сегодня это предвидение переродилось в нацию домовладельцев, каждый из которых сто дней в году работает, чтобы платить налоги, и еще сто двадцать пять — чтобы расплачиваться с долгами по ипотечным кредитам.
Первой ласточкой среди кампаний за увеличение числа домовладельцев стала инициированная в 1922 году программа президента Герберта Гувера Каждому американцу собственный дом. Настоящая битва разразилась, когда Франклин Рузвельт создал Федеральное управление жилищного строительства и Федеральную национальную ассоциацию по кредитованию жилищного строительства (известную как Fannie Mae). Дело пошло еще быстрее, когда Гарри Трумэн добился принятия закона О льготах демобилизованным. Современный виток начал Клинтон, чьи программы ориентировались на национальные меньшинства; в 1995 году он пообещал через пять лет увеличить число домовладений с 65 до 67,5 % от общего числа американских семей. Это означало, что за данный период несколько миллионов семей приобретут собственные дома. Общенациональная стратегия стимулирования, предложенная Клинтоном, базировалась на снижении операционных издержек… ослаблении требований к первоначальному взносу… <и> повышении доступности альтернативных финансовых продуктов на рынках недвижимости всей страны
Под руководством министра жилищного строительства Генри Сиснероса правительство резко ослабило стандарты для заемщиков по ипотеке, позволив отныне претендовать на страхование федерального уровня. Теперь вместо пяти лет стабильного дохода было достаточно трех; вместо личного собеседования следовало просто сдать документы. Кредитору уже не требовался физический филиал; хватало номера телефона. Пришедший на смену Клинтону Джордж Буш вдавил акселератор еще сильнее, заявив о планах увеличения до 5,5 миллиона числа чернокожих и испаноязычных домовладельцев.
Несмотря на огромное множество исторических и международных свидетельств, однозначно подтверждающих, что бумы в сфере недвижимости, вызванные излишне доступными кредитами, дорого обходятся и печально заканчиваются, сильные мира сего, экономисты и финансовые лидеры упрямо придерживались аргументов и доктрин, базировавшихся на взгляде изнутри. Например, в конце 2007 года, когда ипотечный кризис явно начал набирать обороты, министр финансов Генри Полсон продолжал нахваливать емкие и ликвидные финансовые рынки Америки и проповедовать преимущества американской системы перед китайской:
Сегодня, когда риск пересматривается и переоценивается, экономика США тоже сталкивается с проблемами на рынке недвижимости и рынках капитала. В этот период емкие и ликвидные американские рынки капитала играют жизненно важную роль в деле сохранения стабильности, так же как и в обеспечении финансирования; именно это позволило 69 % американских семей приобрести собственные дома. Китаю тоже следует открыть свой финансовый сектор и развить рынки капитала. Так он обеспечит гражданам доступ к столичной недвижимости, столь необходимый стране для дальнейшего экономического роста по всем фронтам
Уверенность Полсона усиливалась стадным инстинктом, охватившим финансистов с Уолл-стрит, ученых-экономистов и политических лидеров страны. Наперебой восхваляя емкие и ликвидные финансовые рынки США, все они предпочитали игнорировать гигантский баллон легковоспламеняющегося газа, поддерживавший деятельность этих рынков: излишнюю доступность кредитов, слишком большое кредитное плечо, широкое распространение вторичных ценных бумаг с заниженной ценой; долгосрочные активы, финансируемые срочными займами безответственных контрагентов, и огромные премиальные для корпоративного руководства, всегда готового идти на огромные скрытые риски.
Вера в емкие и ликвидные финансовые рынки сопровождалась твердой убежденностью в абсолютной компетентности ФРС. Многие эксперты упрямо игнорировали факт неуклонного увеличения доли заемных средств, считая, что благодаря кредитно-денежной политике ФРС общий риск в экономике снизился. Вот что сказал Бен Бернанке, ныне председатель совета управляющих ФРС США, выступая в 2004 году перед Восточной экономической ассоциацией:
Одной из самых поразительных особенностей экономического ландшафта последних двадцати лет было существенное снижение макроэкономической нестабильности… Изменчивость ежеквартального прироста реального объема производства (по показателю стандартного отклонения) с середины 1980-х годов сократилась вдвое, а изменчивость ежеквартальной инфляции примерно на две трети. Авторы, пишущие на данную тему, уже окрестили наше время с его заметным снижением изменчивости обоих показателей эпохой Великого успокоения
На момент произнесения этих слов, в 2004 году, краткосрочная целевая процентная ставка ФРС составляла всего 2,25 %, и объемы ипотечного кредитования быстро росли, как и цены на недвижимость. Почему эта ситуация никого не встревожила? Потому что правительство США включает в индекс уровня инфляции только стоимость аренды домов, а не цены на недвижимость. А поскольку домовладельцы ожидают в будущем большего дохода от прироста капитала, ставки арендной платы не повышаются. Кроме того, из-за притока недорогой импортной одежды, электроники, мебели и других продуктов, в частности из Китая, потребительские цены в США оставались на низком уровне. Добавим, что быстрый приток бедных иммигрантов из Мексики и Центральной Америки позволил установить фиксированный максимум заработной платы для служащих негосударственного сектора. Словом, для тех, кто был предан ФРС, это оказался замечательный новый мир, в котором благодаря низким процентным ставкам можно было постоянно доить экономику, не опасаясь резкого повышения заработной платы или цен на продукты.
Помимо непоколебимой веры в то, что ФРС все держит под контролем, политики и финансисты США свято верили в мощь и пользу последних достижений в области развития математических финансово-кредитных инструментов и создания производных ценных бумаг (ценные бумаги, основанные на других ценных бумагах). Несмотря на редкие голоса, предупреждавшие об опасности использования новых непроверенных в деле финансовых инструментов, господствовало мнение, что экономика страны растет, финансовая отрасль процветает, а финансовые инновации непременно обеспечат огромные преимущества. Вот что сказал в одном из выступлений в 2005 году Алан Гринспен, тогдашний глава ФРС:
Концептуальный прогресс в области ценообразования опционов и других сложных финансовых продуктов… существенно расширил возможности хеджирования рисков и снизил соответствующие затраты, хотя в предыдущие десятилетия сделать что-либо в этой сфере почти не получалось… В отличие от всех предыдущих периодов, последовавших за серьезными финансовыми потрясениями, когда в 2000 году лопнул пузырь фондового рынка, ни одно крупное финансовое учреждение не было замечено в невыполнении обязательств, и экономика восстановилась намного быстрее, нежели предсказывали многие
Гринспену вторил Тимоти Гейтнер, в те времена президент Federal Bank of New York. В 2006 году он сказал:
<Мы> сейчас переживаем очередную волну инноваций в финансовой сфере. Важнейшими изменениями настоящего времени являются увеличение числа инструментов для управления риском и его переноса, повышение роли небанковских кредитно-финансовых институтов на рынках капитала всего мира и усиление интеграции общенациональных финансовых систем.
Все эти изменения обеспечивают финансовой системе существенные преимущества. Теперь финансовые институты способны оценивать риски и управлять ими значительно эффективнее прежнего. Эти риски распределены намного шире и среди более разнообразной группы финансовых посредников как внутри страны, так и на международном уровне.
Ветхий Завет учит нас: Погибели предшествует гордость, и падению — надменность
Сегодня, с высоты времени, в заявлениях Бернанке, Гринспена и Гайтнера явно слышатся нотки высокомерия. Все они говорили об очевидных преимуществах инновационных инструментов финансовой системы США, не имея достаточных доказательств. Просто потому, что появились новые виды финансовых операций и сделок, новые категории ценных бумаг, и потому, что пока они еще не рухнули и не сгорели, вряд ли стоило делать вывод, что этого вообще не может случиться. Чтобы оправдать ту степень доверия, какую излучали эти финансовые светила, должно пройти немало времени. За этот период новые финансовые инструменты подвергнутся стресс-тестированию в реальном мире и в самых разных контекстах: на рынках недвижимости в периоды их взлета и падения, на разных этапах экономических циклов, при низких и высоких процентных ставках, показателях инфляции и в других обстоятельствах.
* * *
Стадный инстинкт заставляет нас думать, что все в порядке (или, напротив, все очень плохо), просто потому, что так говорят многие. А взгляд изнутри вынуждает пренебрегать уроками прошлого, ведь мы убеждены, что наша компания, наш народ, наше очередное начинание и эпоха не имеют с другими компаниями, народами и эпохами ничего общего; что мы — нечто особенное. Чрезвычайно важно избавиться от подобных заблуждений. И это вполне выполнимо, стоит только начать обращать внимание на фактические данные реального мира и внимательно изучать уроки истории — тогда вам не придется бездумно подпевать толпе.
En
